Pubblicità tradizionale, attività promozionali e packaging. Sono questi
i tre principali media attraverso cui il latte si comunica e promuove.
L’advertising e le promozioni
“Investiamo risorse nel sostegno pubblicitario dei nostri prodotti. Penso,
per esempio, al lancio di Piacere Leggero, che è stato supportato da
uno spot televisivo ad hoc. In linea di massima cerchiamo di fare comunicazione
di brand, vale a dire di veicolare le caratteristiche specifiche del prodotto
o della linea e, nel contempo, di rinforzare l’immagine corporate”,
spiega a MARK UP Corrado Cosi, direttore marketing Granarolo.
Altre aziende (Candia o Esselunga, presente con i prodotti Bio) ricorrono invece
soprattutto alla carta stampata o alle affissioni.
Se i grandi gruppi a distribuzione nazionale utilizzano preferenzialmente il
medium televisivo, naturalmente le strutture più piccole e le centrali del latte
a carattere locale privilegiano strumenti che consentono una programmazione
mirata sul territorio. Si pensi, per esempio, alla pubblicità stampa sulle testate
locali o alla radio.
Le iniziative promozionali sono molto frequenti. Si va dal taglio prezzo, realizzato
direttamente in store, alla distribuzione di buoni sconto sino alle raccolte
punti, che ovviamente coinvolgono non solo il latte ma tutti i prodotti a marchio
(yogurt, burro, formaggi ecc.).
Il packaging
La modalità di confezionamento più diffuso è il tetrapak, che
garantisce molteplici plus (conservazione nel tempo, inalterabilità, prezzo
concorrenziale ecc.). Naturalmente i formati, la forma del pack e le modalità
di apertura e chiusura variano in rapporto alla tipologia di prodotto e al target
preferenziale. Così, per esempio, il latte arricchito con Nesquik di
Nestlé è proposto in brik da 200 ml, adatti al consumo da parte
dei bambini. Anche Polenghi propone il latte Uht intero in brik da 300 ml, rivolti
a coloro che hanno un tenore ridotto di consumo.
Accanto al tetrapak si stanno diffondendo, però, anche le bottiglie in
pet, che coniugano praticità concreta e tradizionalità dell’immagine.
La forma della bottiglia richiama, infatti, un immaginario fatto di semplicità,
tradizione, genuinità. A privilegiare questo pack vi è, tra gli altri,
Candia, che propone sia il formato da 1 litro sia la variante da 500 ml. Ma
anche molti altri produttori (Parmalat, Centrale del latte di Asti e Alessandria,
Granarolo, Latte Milano) ricorrono all’impiego della bottiglia.
