Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
La spesa delle famiglie va progressivamente aumentando. I consumi sono di tutto rispetto. Lo spazio per le importazioni è ridotto
Gli italiani dimostrano un particolare apprezzamento nei confronti delle fragole. Nel corso degli ultimi anni la spesa delle famiglie per questo prodotto è andata progressivamente aumentando di anno in anno.
Il consumo di fragole è intorno ai 15,9 kg pro capite: un valore di tutto rispetto, se si considera che il consumo del prodotto si concentra nel trimestre compreso tra aprile e giugno.
A dire il vero, nel corso del 2004 si è registrata una certa contrazione nelle vendite, ma il fenomeno va interpretato in questo caso alla luce del più generale contesto di crisi che ha investito tutte le categorie di frutta.
La domanda
In particolare, anche se il consumatore continua a dare fiducia al prodotto italiano, nel paese gli investimenti sono in calo e il livello delle importazioni cresce ogni anno di qualche migliaio di tonnellate.
La domanda interna viene soddisfatta soprattutto dalla produzione nazionale, che si concentra in un numero delimitato di aree: Veneto, Campania, Basilicata, Emilia Romagna e Piemonte.
Lo spazio per le importazioni è ridotto: tende a concentrarsi in buona parte nei mesi iniziali della campagna per sfruttare l’attesa del consumatore.
Tuttavia, nel corso degli ultimi anni, in tutte le principali aree di produzione si è registrata una contrazione delle superfici investite. In particolare, nel corso dell’ultima campagna, il calo è stato del 6,2% a livello nazionale, con punte anche più elevate in alcune regioni. I problemi del comparto sono quelli tipici di sistema e vanno ricondotti alla difficoltà delle aziende nel reperire manodopera per la raccolta a mano e negli elevati costi di manutenzione e gestione degli impianti. In effetti, i freni agli operatori del settore primario rappresentano un’occasione perduta per un prodotto che proprio sulla territorialità deve puntare per proseguire nel suo percorso di crescita.
L’offerta nazionale si caratterizza per una maggiore freschezza rispetto al prodotto d’importazione, puntando su frutti dolci, di colore rosso vivo, ricchi di aroma per aumentare l’appeal complessivo delle fragole.
La catena del valore
I risultati di indagini motivazionali hanno messo in luce che i criteri d’acquisto che guidano la clientela nella scelta del prodotto sono, in ordine d’importanza, il colore, la pezzatura e il prezzo. Il sistema produttivo nazionale cerca dunque di sviluppare politiche commerciali market oriented, al fine di tutelare i margini di redditività che esistono attualmente, margini che debbono venire consolidati e migliorati nel tempo.
In questa logica è importante elaborare una strategia di marketing per le fragole anche nei confronti dei canali della grande distribuzione a self-service, canali tramite i quali transitano quote ridotte della produzione complessiva.
Gli acquisti realizzati presso supermercati e ipermercati rappresentano insieme congiuntamente solo il 37% delle vendite complessive.
L’attrazione
Anche se delicate da gestire e da conservare sui lineari, le fragole sono presenti in un vasto spettro di punti di vendita, discount compresi, punti di vendita questi ultimi da cui transita un 3% dei volumi venduti.
Gli esercizi a libero servizio hanno tutto l’interesse a trattare il prodotto e a tenerlo costantemente in assortimento finché è in campagna. Le fragole, infatti, sono un potente elemento di richiamo per la clientela: il loro colore rosso acceso vivacizza i banchi del reparto ortofrutta; la disponibilità nel corso della stagione favorisce in molti casi l’acquisto d’impulso.
I coltivatori italiani dovrebbero dunque elaborare strategie e operazioni promozionali sul prodotto al fine di potenziarne la visibilità e la percezione, senza dimenticare i messaggi mirati di comunicazione. Conviene quindi puntare magari su poche varietà selezionate, ma di grande richiesta, e sulle caratteristiche che richiamano chiaramente l’origine del prodotto nostrano: il gusto, l’aroma, la fragranza.
