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Novità, lanci, eventi, pubblicità muovono il mercato che registra anno dopo anno sempre nuovi ingressi di marchi
Sempre più ricco, sempre più affollato. Parliamo del mercato dei profumi che, negli ultimi anni, ha registrato l’ingresso di nuove tipologie di prodotto, marche e referenze. Si pensi, per esempio, allo sviluppo dei profumi specificamente dedicati al periodo estivo oppure rivolti al target baby e infantile.
La distribuzione
Il canale principale di vendita è la profumeria: copre oltre l’85% del totale. Di fatto per il selettivo l’alcolico è il secondo mercato a valore, preceduto solo dal trattamento, secondo le analisi di fonte Tns Infratest. Tuttavia le profumerie sono una tipologia di negozio che soffre abbastanza sul piano delle performance. Il trend negativo, che nel 2002 aveva toccato quota -10%, si sta ridimensionando, ma non si è ancora interrotto.
Nel confronto appaiono, invece, in crescita il mass market (supermercati e ipermercati) e i department store, che si attestano intorno al 10%. Pur proponendo un’offerta più limitata in termini di ampiezza e profondità, il canale della distribuzione a self-service per eccellenza garantisce un posizionamento di prezzo decisamente più abbordabile. Inoltre favorisce un approccio più easy, di spesa quotidiana al prodotto.
In quest’area si colloca, per esempio, Charlie, il brand di Revlon che ha oltre 30 anni. “Charlie nasce nel 1973 e viene lanciata sul mercato con l’immagine trasgressiva di una donna in pantaloni che percorre con passo dinamico la 5ª strada di New York: una vera dichiarazione di libertà per tutte le donne. Naturalmente nel corso degli anni le innovazioni sono state moltissime, così da rendere il prodotto sempre attuale e attraente agli occhi delle consumatrici”, afferma a MARK UP Gianluca De Nicola, direttore marketing Revlon.
Residuali appaiono le quote di erboristerie, farmacie, store monomarca.
L’andamento
Tra i diversi subcomparti emerge soprattutto il trend espansivo dei coffret, ovvero delle confezioni regalo mono o multiprodotto. Naturalmente qui la stagionalità gioca un ruolo decisivo, poiché questo genere di confezione viene acquistato soprattutto come regalo in alcuni periodi dell’anno (per esempio, in occasione del Natale, di San Valentino ecc.). Anche i femminili rivelano un andamento tendenzialmente positivo. In particolare crescono eau de parfum e eau de toilette, mentre calano gli estratti, che rappresentano una nicchia.
Ottime le performance dei profumi per bambini: segnano incrementi a due cifre. All’origine di questo fenomeno si pongono due elementi principali. Da una parte vi è l’ampliamento e la diversificazione dell’offerta, che sicuramente ha stimolato la domanda. Dall’altra parte vi è la moltiplicazione delle occasioni d’acquisto e, soprattutto, di regalo. I profumi sono divenuti un’interessante alternativa come dono per celebrare nascite, compleanni o ricorrenze.
L’alcolico per uomo appare, invece, in una situazione critica. Qui sembra incidere prevalentemente la tradizionale distanza del target maschile dal punto di vendita selettivo, che è spesso vissuto come il luogo della donna per antonomasia. In concreto sul totale dei clienti abituali della profumeria, i maschi rappresentano solo un quarto e il dato tende a scendere ulteriormente nella fascia più giovane della popolazione secondo i dati di fonte Cermes-Università Bocconi.
La segmentazione
A fronte della ricchezza di offerta, il target rappresenta solo uno dei fattori di segmentazione. Di fatto i criteri con cui suddividere le proposte sono molti altri. In primo luogo vi è la caratterizzazione olfattiva della fragranza. Si va così dai profumi freschi (Kingdom di Alexander McQueen o Trouble di Boucheron) a quelli fioriti (tra cui Flower by Kenzo o l’essenza ai fiori cinesi di Kiehl’s) sino ad arrivare alle varianti più speziate (Kouros di Ysl o Sienna di Crabtree & Evelyn).
Naturalmente la dominanza di una nota piuttosto che di un’altra influenza non solo il processo di scelta del consumatore ma anche l’occasione o il momento d’impiego. In linea di massima, i profumi più freschi, fruttati sono utilizzati in estate o di giorno, mentre le varianti più dolci o decise si indossano in inverno o di sera.
Un altro fattore di segmentazione è rappresentato dall’età del core target. La maggior parte delle referenze tende a rivolgersi a una fascia anagrafica ben precisa.
“Aquolina si rivolge a donne che vanno dai 16 ai 45 anni. Nella nostra linea di fragranze ogni elemento, dal pack alla tendenza olfattiva gourmand, parla a una donna giovane, ironica, spiritosa”, conferma a MARK UP Antonella Pascale, direttore marketing di Selectiva.
In quest’ottica anche un brand, classico e tradizionalmente rivolto a un pubblico maturo, come Dior ha recentemente lanciato un profumo per le più giovani. Si tratta di Miss Dior Cherie, la fragranza creata dallo stilista John Galliano e interpretata, nella comunicazione, dalla nipote di Elvis Presley. Più adulta appare invece la user delle fragranze di Lanvin. “Abbiamo cercato negli anni di costruire con coerenza una forte identità di marca, sino a rappresentare, più di ogni altra maison francese, lo chic parigino, basato su femminilità e unicità. Tutti elementi che si ritrovano nei nostri profumi, che si distinguono per i pack preziosi e per la scelta accurata delle materie prime”, spiega a MARK UP Fabio Dresti, brand manager di Lanvin Italia.
Le innovazioni
Tra le novità più recenti e interessanti vi è lo sviluppo delle celebrity fragrance. Sono profumi che prendono nome e immagine dalle star della musica pop, del cinema o della televisione. Jennifer Lopez, per esempio, ha firmato una serie di prodotti, realizzati con Lancaster. Si va da Glow a Still, rivolto a una donna più matura e riflessiva, sino ad arrivare al recente Miami Glow, un bouquet tropicale di grande successo negli Stati Uniti. Anche Britney Spears ha legato il proprio nome a Curious e ha in programma il lancio, sempre in partnership con Elizabeth Arden, di altre fragranze, oltreché di una linea di make up. Di fatto questi prodotti guardano soprattutto a un target giovane, attento alle mode e alle tendenze. Ma sono anche il segnale che qualcosa sta cambiando nel mondo dell’alcolico. I tempi di consumo di una novità, per esempio, sono sempre più rapidi e il lifestyle, il mood veicolato, in modo diretto o indiretto, dal brand sono decisivi nel supportare il buon andamento del prodotto.
La comunicazione
Naturalmente la comunicazione diventa centrale. Non è un caso che molte marche, pur mantenendo il proprio nome e brand, abbiano affidato l’immagine di un profumo a personaggi del mondo dello spettacolo. È il caso, tra gli altri, di Eternity Moment di Calvin Klein, che ha come testimonial l’attrice Scarlett Johansson.
Ma, anche allorché non si ricorre allo star system, si privilegia uno stile comunicativo raffinato, glamour e sofisticato. Si pensi, tra gli altri, all’advertising di Gucci o di Gianfranco Ferré. Più raramente si punta sulla trasgressione, sul desiderio di stupire. In questa direzione vanno, tra gli altri, le pubblicità di Jean Paul Gaultier e di Moschino.
L’advertising tradizionale è, poi, quasi sempre accompagnato da una serie di iniziative below the line, quali la distribuzione di campioni omaggio, l’allestimento di spazi o vetrine ad hoc o l’organizzazione di eventi, promozioni, concorsi. Ciò consente non solo di avvicinare il prodotto sul piano emotivo ma anche di favorire la prova della fragranza e, in tal modo, incentivarne l’acquisto.
Il prezzo
Naturalmente i brand distribuiti attraverso il canale selettivo hanno posizionamenti di prezzo nettamente superiori rispetto ai marchi che privilegiano gli altri canali. In profumeria un flacone da 50 ml può tranquillamente superare i 50 euro. D’altra parte è vero che la maggior parte dei punti di vendita applica percentuali di sconto, variabili dal 10% al 20%. Inoltre le stesse aziende propongono spesso confezioni con gift annesso (dall’asciugamano al pareo, alla trousse) a prezzi particolari.
