Prodotti & Mercati – Le lacche oggi offrono molto di più

Articolo pubblicato su MARK UP 118/119 Lug/Ago 2004 – Prodotti & Mercati - Le lacche oggi offrono molto di più

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Oltre a fissare, funzione classica, servono a proteggere i capelli dagli
agenti atmosferici e ad aumentare il volume

Fissare la piega dei capelli non basta più. Le lacche e gli spray di
nuova generazione svolgono, infatti, oltre al fissaggio, molteplici funzioni.
Si va dalla protezione contro gli agenti atmosferici all’effetto anticrespo,
sino alla rivitalizzazione delle chiome sottili.

I trend

  • Il segmento dei fissanti offre oggi prodotti multifunzione che coniugano
    la performance di base con un’azione protettiva, volumizzante.
  • Al più tradizionale segmentolacchesi è aggiunto il comparto
    degli spray, rivolto a un target più giovane e dinamico.
  • I brand fanno leva non solo sulle performance promesse ma anche sull’appeal
    e la capacità distintiva delle confezioni.

Le lacche
Di fatto, oggi, la gamma dei prodotti distribuiti attraverso i canali e le tipologie
di vendita del mass marketà variegata. In linea di massima si possono individuare
tre aree.
In primo luogo vi sono le referenze che stressano l’effetto fissante.
Garantiscono una tenuta della pettinatura durevole nel tempo, anche nel caso
di acconciature particolarmente elaborate. In questo segmento si colloca, per
esempio, la lacca Taft di Testa Nera che, grazie all’impiego di un fissante
rinforzante, assicura sostegno e durata con ogni clima. La pioggia o l’umidità
possono rovinare rapidamente la piega dei capelli. Analogamente Splend’Or,
marchio storico del Gruppo Mirato, propone una versione a fissaggio forte.
In seconda battuta si trovano i prodotti protettivi. Il focus è sulla
capacità di salvaguardare i capelli dagli agenti esterni, grazie all’impiego
di provitamine e filtri. Cadonett di Garnier enfatizza sul pack l’azione
protettiva contro il vento che spettina, l’umidità che appiattisce e appesantisce,
il sole che inaridisce.
In terza istanza si pongono le lacche volumizzanti, adatte a capelli sottili
e dritti. Cielo Alto propone una versione che aumenta il volume dei capelli
fissandoli senza appesantirli.


Gli spray

Negli ultimi anni alle lacche si sono aggiunti i fissanti con erogazione spray,
che consentono una microdiffusione del prodotto. E' un segmento tendenzialmente
rivolto a un pubblico più giovane, che vuole ottenere un effetto di fissaggio
meno rigido, meno strutturato.
Naturalmente anche in questo caso le performance garantite dalle diverse referenze
sono molteplici. Fructis Style di Garnier, per esempio, enfatizza la naturalezza
del risultato finale (non incolla i capelli, non appesantisce), mentre Xstyle
di Malizia evidenzia la tenuta (look control) e la capacità protettiva. Invece
Styling Spray di Studio Line, la linea L’Oréal che compie 20 anni,
assicura un fissaggio a lunghissima durata che, però, non indurisce né
secca le chiome.
Alcuni prodotti puntano, poi, sulla presenza di ingredienti naturali (le microcere
di frutti o le multivitamine) per rassicurare indirettamente chi teme possibili
danni alla pelle o agli occhi (irritazioni o allergie).

Il packaging
Anche la confezione rappresenta un interessante elemento di segmentazione. In
particolare i colori sembrano differenziare in modo netto i brand. Alcune marche
(Cielo Alto, Pantene) privilegiano l’impiego del bianco, che veicola un’immagine
di pulizia, semplicità, assenza di artifici. Vero è, però, che non risulta
particolarmente impattante sullo scaffale.
Probabilmente per questo altri brand ricorrono a tonalità accese, visivamente
attrattive (giallo e verde per Malizia; bianco, giallo, rosso e blu per Studio
Line). Distintiva e fortemente tradizionale, coerentemente con l’immagine
del prodotto, è la scelta di Splend’or, che gioca sui toni del
marrone.
Le cromie sono utilizzate anche per differenziare singole referenze di una stessa
marca. Taft di Testa Nera presenta la versione lacca con il binomio grigio-blu
e la variante spray con il grigio abbinato al verde.

Il prezzo
Il range di prezzo è abbastanza vasto. In linea di massima si va dai
2 agli oltre 4 euro.
A incidere sul posizionamento sono due fattori principali: da una parte la brand
awareness e dall’altra la specificità delle performance promesse.
Frequenti sono le attività promozionali: dalle tradizionali operazioni di taglio
prezzo ai coupon, agli omaggi. Spesso i campioni gratuiti sono allegati a referenze
merceologiche affini: shampoo, gel, balsami.

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