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Tecniche di marketing e politiche di brand valorizzano i prodotti. Qualità
e caratteristiche percepite dai consumatori
In campo frutticolo il comparto delle mele è quello in cui, nel corso
degli anni, l’allargamento della gamma e l’innovazione delle varietà
hanno influenzato maggiormente l’andamento dei consumi.
Il nostro paese è il principale produttore di mele dell’Unione
europea. A livello nazionale le regioni dell’Italia settentrionale in
testa il Triveneto garantiscono oltre i 2/5 della produzione complessiva. In
particolare, una sola regione, il Trentino-Alto Adige, garantisce circa 1,4
milioni di tonnellate. Gli acquisti di mele delle famiglie italiane sono stimati
su un giro d’affari compreso tra 900 e 1.100 milioni di euro, che rappresenta
il valore più elevato dell’intero settore ortofrutticolo. Il risultato
è in parte attribuibile al fatto che il comparto delle mele è
quello dove maggiormente ha inciso una politica di brand. Lo dimostrano i vari
marchi presenti: quelli collettivi dei consorzi degli agricoltori, quelli propri
dei produttori, infine quelli dei distributori (private label).
Valore aggiunto
La presenza di un logo rappresenta un elemento di attrattività per il consumatore
che, in base ai risultati di ricerche motivazionali condotte ad hoc, dichiara
un atteggiamento di maggior fiducia verso i marchi che gli risultano familiari
rispetto ai prodotti unbranded. In particolare, le indagini condotte hanno messo
in luce che i marchi relativi alle mele sono tra i più noti fra tutti quelli
presenti nel comparto ortofrutticolo.
In effetti, la mela è forse l’unico prodotto agricolo il cui consumo
è oggi del tutto destagionalizzato. Il frutto è presente con continuità
durante l’intero arco dell’anno. Nel corso del tempo sono aumentate
in maniera esponenziale le importazioni di varietà nuove o comunque poco diffuse
sul mercato italiano. Si tratta di prodotti selezionati, provenienti da paesi
agli antipodi rispetto al nostro: Sudafrica, Cile, Argentina.
Destagionalizzazione
La presenza continuativa di prodotti di provenienza estera ha allungato il calendario
commerciale a tutti i dodici mesi dell’anno, senza soluzione di continuità.
A conferma di questo fatto risulta che su un campione rappresentativo di famiglie
italiane solo il 36% degli intervistati compra mele in autunno/inverno prevalentemente,
a fronte di un 58% che dichiara un acquisto continuativo durante l’anno.
Il prodotto di origine estera ha progressivamente modificato le preferenze del
consumatore e, di riflesso, le sue abitudini di spesa, distribuendole su un
periodo di tempo più lungo e orientandolo su nuove varietà.
Il sistema produttivo italiano ha cominciato ad articolare in maniera diversa
l’offerta, indirizzando gli investimenti verso nuove varietà di mele come
Gala, Braeburn e Fuji. In particolare, tra le più recenti novità di mercato
si segnala la Pink Lady.
L’offerta segmentata
Per gli operatori della Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata,
canale di sbocco per eccellenza tramite cui transita il 42,9% dei volumi, l’ampiezza
di assortimento diventa sempre più importante. D’altra parte, si stima
che la produzione di mele a livello mondiale nel 2006 sarà di un quarto
superiore a quella attuale, con una sempre maggiore disponibilità di provenienza
dai paesi extracomunitari. Negli anni a venire, il mercato delle mele sarà
caratterizzato da un sempre più elaborato mix di colori, gusti, sapori che faciliterà
le politiche di segmentazione. In questo contesto si accentua la necessità di
puntare sulla comunicazione al consumatore di specifiche peculiarità del frutto
di tipo salutistico o nutrizionale al fine di rilanciare l’interesse degli
acquirenti per la mela in generale e per le varietà di origine nazionale in
particolare.
All’estero organismi interprofessionali hanno realizzato campagne sulle
mele, valorizzando il frutto come contenitore di un concentrato di sostanze
benefiche per l’organismo che possono essere assunte in via naturale e
diretta. Nel nostro paese sono invece in corso iniziative volte al riconoscimento
di tutela comunitario (Dop) per specifiche aree del territorio nazionale.
