Prodotti & Mercati – L’hit parade del comparto non-food

Articolo pubblicato su MARK UP 100/101 gennaio/febbraio 2003 – Performance. Trend di crescita e risultati si rilevano nell'alto di gamma

Articolo pubblicato su MARK UP 100/101 gennaio/febbraio 2003

Macchine da caffè, fotocamere digitali, Dvd player, home theatre,
tv 16:9, tv lcd e al plasma. Sono le categorie vincenti

Grandi mercati statici. Sono quelli degli elettrodomestici bianchi e bruni che
avendo raggiunto ormai in certi segmenti penetrazioni elevatissime (basti pensare
a lavatrici e frigoriferi o ai televisori a colori) non registrano più
risultati o performance di grido, ma qualche volta crescono (solo di qualche
punto però) o flettono (ed è la condizione più frequente
in questi ultimi tempi). Tuttavia all’interno dei mercati (oltre un centinaio)
periodicamente rilevati da GfK è possibile individuare ancora delle isole
felici, delle sottocategorie che vuoi per particolari contenuti di servizio
o d’innovazione, vuoi per maggiore disponibilità e propensione
alla spesa da parte dei consumatori riservano non poche sorprese. Fra tutte
le voci ne sono state isolate 6, di cui una sola fa riferimento all’area
del bianco, dei piccoli elettrodomestici per la precisione: si tratta delle
macchine da caffè automatiche. Una voce riguarda l’area della fotografia:
le fotocamere digitali. Le 4 restanti sono invece tutte appannaggio del bruno,
meglio dell’elettronica di consumo, e sono: i lettori Dvd; gli impianti
di home theatre; i tv color 16:9; infine i tv color lcd e al plasma.

 

Macchine da caffè
Tra i piccoli elettrodomestici, quella delle macchine da caffè espresso
è la categoria che mostra un andamento positivo nell’ultimo periodo.
Il termine identifica un ambito piuttosto vasto che rag- gruppa tutti quegli
apparecchi domestici che servono a preparare una o più tazzine di caffè
espresso. Dopo un biennio negativo, la ripresa si manifesta nel 2002: +2,5%
in quantità, +5,4% in valore. Il prezzo medio si attesta intorno ai 160
euro, ma nel mass merchandising (canale che nella terminologia GfK identifica
ipermercati e mercatoni) si riduce ulteriormente collocandosi sotto i 120 euro.
Da notare che ipermercati e mercatoni (poco più di 100.000 pezzi) valgono
oggi un terzo dell’intero mercato delle macchine da caffè espresso.
Tuttavia all’interno della categoria le vere stelle sono le macchine automatiche.
Cos ' vengono definite quelle che incorporano nell’apparecchiatura anche
il macinacaffè e dosano automaticamente la quantit ' di polvere: basta
spingere un bottone e il caff ' viene preparato. Sono una nicchia all’interno
delle macchine da caffè espresso: il 9,4% dei pezzi, il 26,4% del totale
delle vendite. Sono macchine pi ' complesse e, ovviamente, più costose:
circa 450 euro il prezzo medio. E, a dispetto del loro posizionamento alto di
gamma, crescono a due cifre: +33,5% nell’anno dicembre 2001-novembre 2002
in termini di pezzi e +29,5% in valore. I canali non specializzati (ipermercati
e mercatoni) rappresentano solo un quinto delle vendite. Pur tuttavia è
proprio in questo ambito che le macchine da caffè espresso automatiche
mettono a segno i migliori risultati: +82% i pezzi, +70,6% le vendite, per un
prezzo di 390 euro, solo di poco inferiore a quello medio complessivo. Prospettive:
nonostante la spesa, il mercato è in espansione; la macchina da caffè
espresso automatica diventa uno strumento sempre più utilizzato; i prezzi
saranno più contenuti in futuro.

Fotocamere digitali
È un mercato che raddoppia di anno in anno: l’ultimo dato disponibile
supera il tetto dei 388.000 pezzi. L’importanza del mass merchandising
in questo campo è piuttosto contenuta: passa dal 5,6% del ’99 all’11%
del 2002 in termini di pezzi, ma comunque di basso valore unitario: infatti
l’incidenza sulle vendite nell’intervallo corrispondente passa dal
3,6 al 5,7%. Lo conferma anche il confronto sui prezzi: contro un valore medio
di 506 euro, il prezzo spuntato in ipermercati e mercatoni è quasi la
metà, 264 euro.
Gli esperti dividono il segmento in 5 gruppi a seconda del numero di pixel della
fotocamera digitale: sotto il milione di pixel; fra 1 e 2 milioni; fra 2 e 3
milioni; fra 3 e 4 milioni; oltre i 4 milioni. I primi due, quelli per così
dire economici, hanno ridotto la loro importanza sul totale; gli altri tre registrano
le migliori performance in termini di trend. Emblematica l’offerta di
fotocamere da oltre 4 milioni di pixel: fino al 2000 non esistevano quasi nelle
statistiche; nel 2001 un primo balzo a 1.524 pezzi e poi nel 2002 il grande
salto a 41.307 pezzi per un prezzo medio (l’ultimo disponibile) di 1.132
euro. Prospettive: il mercato è in buona salute e crescerà ulteriormente;
gli utenti si indirizzano verso fotocamere digitali di maggiori prestazioni
e rese; i 3-4 milioni di pixel diventeranno il nuovo standard di riferimento.

Dvd player
Non sono certo una novità da qualche anno a questa parte. Eppure i lettori
Dvd hanno raddoppiato il parco macchine negli ultimi 3 anni: 124.000 pezzi nel
2000, 260.000 nel 2001, oltre mezzo milione nel 2002. In parallelo il prezzo
medio si è più che dimezzato: tre anni fa era di 496 euro, oggi
un quarto del mercato viene venduto sotto i 130 euro (novembre 2002, player
only). Il peso dei canali non specializzati (ipermercati e mercatoni) è
cresciuto progressivamente: oggi rappresentano un quinto del mercato. pezzi
per un prezzo medio (l’ultimo disponibile) di 1.132 euro. Prospettive:
il mercato è in buona salute e crescer ' ulteriormente; gli utenti si
indirizzano verso fotocamere digitali di maggiori prestazioni e rese; i 3-4
milioni di pixel diventeranno il nuovo standard di riferimento. Dvd player Non
sono certo una novit ' da qualche anno a questa parte. Eppure i lettori Dvd
hanno raddoppiato il parco macchine negli ultimi 3 anni: 124.000 pezzi nel 2000,
260.000 nel 2001, oltre mezzo milione nel 2002. In parallelo il prezzo medio
si è più che dimezzato: tre anni fa era di 496 euro, oggi un quarto
del mercato viene venduto sotto i 130 euro (novembre 2002, player only). Il
peso dei canali non specializzati (ipermercati e mercatoni) è cresciuto
progressivamente: oggi rappresentano un quinto del mercato. Si tratta per lo
più di un’offerta di prezzo: lo confermano i valori di vendita:
115.000 pezzi, venduti a un prezzo medio di 224 euro. L’importanza del
mass merchandising del resto è cresciuta progressivamente nel tempo:
basti dire che questi canali rappresentavano tre anni fa solo l’8,5% dei
pezzi e il 6,9% delle vendite. Oggi le incidenze sono quasi triplicate: in ipermercati
e mercatoni si vende il 22% dei lettori Dvd player che in valore rappresentano
il 18,6%. Prospettive: la diminuzione di prezzo così consistente non
solo ne ha democraticizzato l’uso ma ha ormai classificato l’apparecchio
(il lettore, ovviamente) come accessorio di moda tra le pareti domestiche.

Home theatre
Ancora più spettacolare la performance degli impianti di home theatre:
hifi con lettore Dvd e decoder audio 5.1.
Presentati nel corso del 2000 come evoluzione surround dei coordinati hi-fi
tradizionali, i sistemi home theatre all-in-one hanno riscosso crescente interesse
da parte del mercato: 37.000 pezzi alla fine del 2000; oltre 100.000 alla fine
del 2002, arrivando a rappresentare il 22,5% delle vendite complessive di hi-fi
nell’ottobre/novembre 2002.
Da notare ancora che i sistemi home theatre stanno prendendo il posto di quello
che ha rappresentato nel passato un’autentica passione per gli italiani:
l’impianto stereofonico per l’ascolto di musica in casa. Oggi interessi
e investimenti si stanno dunque indirizzando in questa direzione favoriti anche
da un’offerta sempre più ampia di filmati in Dvd, dagli impianti
satellitari di ricezione e dai programmi televisivi trasmessi.
Prospettive: il segmento è in espansione e crescerà ulteriormente
in futuro; anche la penetrazione dovrebbe aumentare visto la tendenza del prezzo
medio a rimanere stabilmente sotto i 600 euro (ottobre/novembre 2002) e la tendenza
a vivere di più la casa con parenti e amici.

Tv color 16:9
Incrementi a due cifre per i tv color 16:9 sia in termini di quantità
sia in termini di valore per un segmento che, sebbene pesi solo per il 10,7%
del mercato totale televisori, genera un controvalore di oltre 370 milioni di
euro (dicembre 2001/novembre 2002). Tanto più che si tratta di modelli
posizionati nella fascia alta degli apparecchi televisivi, avendo un prezzo
medio attestato sopra i 1.000 euro.
In effetti l’investimento di spesa stanziato dalle famiglie è presto
ripagato, visto che gli apparecchi televisivi di questo tipo sono gli unici
capaci di riprodurre il formato cinematografico rettangolare dei film in Dvd.

Considerata la possibilità di disporre in casa di un salotto, l’unico
ostacolo per l’appassionato di home cinema è forse legato all’ampiezza
massima degli schermi crt (tubo catodico), limitata si fa per dire a un massimo
di 36 pollici. Prospettive: buone in vista dell’effetto sostituzione legato
all’obsolescenza dei vecchi apparecchi televisivi e la diffusione dei
film in Dvd. La penetrazione del Dvd player nelle famiglie (a oggi 4,6%) e l’assenza
di programmi televisivi in formato 16:9 rappresentano ancora le variabili pi
' importanti che guideranno i termini del successo di questo prodotto.

Flat panel
Ovvero tv color a schermi piatti, dizione che riunisce i tv color al plasma
e i più recenti lcd. Siamo nell’empireo degli apparecchi televisivi:
schermi da più di 40 o 50 pollici, talmente piatti da essere appesi a
parete come dei quadri. Schermi rari e costosissimi quando uscirono i primi
modelli al plasma. Oggetti del desiderio assurti al ruolo di nuovi status symbol
delle famiglie, visto che allora il prezzo di un apparecchio superava spesso
quello di un’autovettura utilitaria. Oggi la situazione è cambiata,
soprattutto con il lancio dei nuovi tv color lcd da 15 o 17 pollici che hanno
un prezzo unitario decisamente più accessibile e vicino alle tasche di
una famiglia media italiana.
GfK registra sul mercato dei flat panel una struttura dei prezzi molto fluida:
dagli oltre 10.000 euro necessari nel 2000 per l’acquisto di un televisore
al plasma si scende dopo le ultime promozioni e offerte speciali rilevate nel
canale delle catene di elettronica di consumo a un prezzo d’ingresso di
circa 4.000 euro per i tv color al plasma e meno di 1.000 euro per gli lcd più
piccoli.
Trattandosi di un mercato assolutamente nuovo, gli incrementi sono da capogiro:
a tre cifre. Resta da dire, però, che a dispetto del prezzo si tratta
di un segmento decisamente promettente, visto che già si è assicurato
più del 40% del mercato di quell’area che GfK definisce come “projection
tv”, cioè tv con tecnologia non crt. Prospettive: si sta confermando
la tendenza al ribasso dei prezzi sia per i flat panel con tecnologia lcd sia
per quelli al plasma; la capacit ' di spesa richiesta per l’acquisto non
sembra ostacolare il successo di questo prodotto, la cui domanda continua a
essere influenzata anche dal fattore moda.
*GfK

Allegati

MARKUP 100/101 – L’hit parade del comparto non-food.pdf

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