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Apposto sulla buccia del frutto e riprodotto sugli imballi, il bollino diventa uno strumento di comunicazione assai efficace
Nel contesto di una generalizzata contrazione del consumo di frutta e ortaggi - che è stato il tratto caratteristico del mercato del fresco nel corso delle ultime campagne estive - una nota lieta viene dai meloni, che hanno mostrato una sostanziale tenuta.
La coltivazione
In Italia la coltivazione del melone si estende su poco meno di 20.000 ettari, il 10% dei quali è costituito da colture protette. Le aree di pregio sono localizzate nel nord-est e in Lombardia per quanto riguarda l’Italia settentrionale; in Sicilia e nel Lazio per quanto riguarda il centro-sud. La frammentazione dell’offerta che caratterizza anche il comparto del melone in Italia è sinonimo di specializzazione colturale e valorizzazione del territorio per cui, se adeguatamente gestita, non è un ostacolo allo sviluppo commerciale di questo prodotto. L’analisi condotta sulla catena del valore mostra una situazione di ripartizione del valore aggiunto soddisfacente per il settore primario: il prezzo all’origine è poco più del 35% rispetto al prezzo finale di vendita al pubblico.
Le varietà
L’offerta è centrata, da un lato, su varietà di media grandezza, con la buccia solcata o reticolare, che maturano d’estate e hanno un periodo di conservazione ridotto, e, dall’altro, su varietà di forma allungata e colore giallo pallido, che si conservano anche nel periodo invernale. Il melone è un ortaggio come modalità di coltivazione, ma un frutto nel consumo: viene servito a tavola come antipasto, insieme al prosciutto crudo o come dessert di fine pasto. I meloni pesano per il 3,7% sui consumi di frutta delle famiglie italiane a valore. In particolare, gli acquisti delle famiglie italiane sono stimati superare di poco i 150 milioni di euro per un consumo familiare di poco inferiore a 10 kg, una cifra alta per un prodotto che raggiunge il picco delle vendite nei mesi più caldi dell’anno. In realtà, vi è da considerare che il melone ha un temibile succedaneo, cioè un diretto concorrente, nell’anguria, il cui consumo si è invece contratto pesantemente in questi ultimi anni.
Il gradimento
Le peculiarità del melone trovano conforto nel livello di penetrazione delle vendite presso le famiglie: intorno al 70%, una percentuale più che ragguardevole per un prodotto il cui consumo è tipicamente stagionale.
D’altra parte il melone viene veicolato verso il mercato soprattutto tramite il canale dei punti di vendita a libero servizio (super + iper) che assorbono complessivamente il 48,9% della spesa nazionale delle famiglie per questo prodotto. In effetti, anche se il periodo di conservazione è solo di qualche giorno, il prodotto presenta una buona resistenza alla manipolazione e può essere proposto sui lineari in strati sovrapposti, attirando l’attenzione del consumatore.
La cura del prodotto è quindi da considerare un importante elemento per i riflessi che ha sulla propensione all’acquisto. In particolare, al momento del consumo, la consistenza del frutto, il profumo della polpa, una presenza non eccessiva di semi sono tutti fattori che concorrono a rendere il sapore del frutto gradevole, favorendone un rapido smercio.
D’altra parte, le caratteristiche del melone consentono di attivare leve di marketing efficaci, in grado di valorizzare al meglio le specificità del prodotto.
Il melone si presenta come un prodotto adatto a veicolare delle informazioni, tramite l’apposizione sulla buccia di un apposito bollino da applicare al frutto e da riprodurre sull’imballo primario. In pratica, il bollino può costituire un utile canale di comunicazione tra il mondo della produzione e quello del consumo per consentire una puntuale spiegazione dei pregi del prodotto. La presenza di un elemento segnaletico sul prodotto, oltre che discriminare le varietà di diversa provenienza, costituisce una garanzia nei confronti degli acquirenti del frutto: le loro aspettative sulla qualità del prodotto non andranno deluse.
