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Colori dettati dal mondo della moda. Prodotti sempre più all’avanguardia.
Per essere belle in ogni momento della giornata
Continua a crescere e a segmentarsi il comparto del make up. Rossetti, gloss,
ombretti, mascara e fondotinta rappresentano oggi oltre il 14% del totale del
mercato cosmetico e movimentano circa 630 milioni di euro (fonte Unipro).
I canali
Si tratta di un’espansione che coinvolge in primis il mass market. Nella
grande distribuzione il segmento ha segnato, infatti, nel 2003 un incremento
del 3,3%. Di fatto ipermercati e supermercati assorbono, oggi, il 13,3% del
mercato. Un po’ in affanno appaiono, nel confronto, i punti di vendita
selettivi che registrano una contrazione pari all’1,6%. Nonostante tale
calo le profumerie mantengono, comunque, una posizione di leadership, convogliando
il 49,6% del totale delle vendite.
Lo spostamento dei consumi verso il mass market deriva da molteplici motivazioni.
In primo luogo vi è il progressivo ampliamento dell’offerta che
diviene sempre più ricca e articolata in termini sia di marche sia di referenze.
In seconda istanza si pone un posizionamento di prezzo decisamente più contenuto.
Questo aspetto risulta particolarmente rilevante in situazioni, come l’attuale,
di indebolimento del potere di acquisto e per prodotti dalla forte connotazione
voluttuaria. In terza battuta vi è il differente significato che l’acquisto
dei prodotti per il trucco assume all’interno delle singole tipologie
di punto di vendita. Di fatto comperare un rossetto o un mascara in occasione
della spesa settimanale al supermercato significa, per la consumatrice, concedersi
una piacevole autogratificazione a fronte di un investimento economico contenuto.
L’acquisto in profumeria risulta, nel confronto, tendenzialmente meno
disimpegnato a causa di una serie di fattori. Si pensi, per esempio, ai prezzi
più elevati, alla specificità del contesto (più lussuoso e raffinato) nonché
alla prevalenza della vendita assistita (l’interazione con il personale).
In tale quadro la farmacia, a cui va poco più del 9%, si è ritagliata
un ruolo specifico. Le caratteristiche del punto di vendita e le tipologie dei
brand presenti fanno sì che in farmacia si acquistino i prodotti dalle
valenze più curative. È il caso, tra gli altri, dei fondotinta per pelli
sensibili oppure allergiche. Ma non bisogna dimenticare che oltre il 27% del
mercato passa attraverso gli altri canali. Si pensi, per esempio, ai canali
professionali (estetiste, saloni di parrucchiere ecc.) e alla vendita diretta
(incontri a domicilio, internet, posta ecc.).
Il trucco occhi
Mascara, ombretti ed eye liner costituiscono una parte importante del segmento,
pari a circa il 30% del totale. Molto dinamico risulta, in particolare, il comparto
dei mascara, che registra una crescita a valore del 5,5% (marzo ’03 versus
’04, fonte Abacus). Il trend è sostenuto, peraltro, dal lancio
di nuove referenze che si sono via via affiancate ai prodotti più basici. Un’area
interessante è, in tal senso, costituita dai mascara volumizzanti. Si
tratta di prodotti che, grazie a una texture morbida e cremosa, non si limitano
ad allungare le ciglia ma ne aumentano anche il volume. Lanc ˆme ha creato,
per esempio, Hipnose, un prodotto che consente di incrementare fino a 6 volte
il volume delle ciglia, mentre Bourjois propone un mascara waterproof che assicura
un effetto “ciglia a balconcino”. Rimmel punta su un applicatore
a pettine, mentre L’Oréal Paris, che è la prima marca del
segmento, offre Double Extension. Il prodotto è dotato di ben due applicatori:
una base, di colore bianco, con effetto rinforzante e allungante, e un mascara
“tradizionale” per potenziare il risultato complessivo.
Ma l’evoluzione riguarda anche i colori. Accanto alle tonalità classiche
(nero e marrone) si trovano, infatti, cromie originali, come il verde o il blu.
Tale allargamento risponde a un duplice obiettivo: da una parte sostenere le
vendite, dall’altra introdurre nuance che ben si adattano ai colori moda
degli ombretti. La collezione Denim Summer di Maybelline New York propone, per
esempio, due varianti di mascara blu (vintage e denim) da abbinare all’ombretto
blue surf.
Di fatto gli ombretti risentono in modo significativo dell’andamento della
moda. Al cambiare della stagione, mutano i colori dominanti, in linea con i
trend delle passerelle. Proprio per mantenere più saldo il legame con
il fashion system, oltre alle tradizionali collezioni autunno-inverno e primavera-estate,
molte aziende realizzano mini collezioni one shot, destinate a periodi specifici
(per esempio i mesi caldi) o collegate a temi ad hoc (stile Barbie, vintage).
“Il make up di Sysley si basa, per contro, su un listino molto solido,
che dura nel tempo. Non c’è il vincolo del trucco stagionale, anche
se non mancano i nuovi lanci. I nostri prodotti si presentano, inoltre, dichiaratamente
(già dal nome, “maquillage traitant”) come trattamento e per questa
loro doppia valenza risultano particolarmente preziosi e costosi. Il prezzo
medio per referenza è, infatti, di 35,33 euro. Nonostante questo, abbiamo
ottenuto nel 2003 una crescita pari al 22% rispetto all’anno precedente,
con un market share del 2%”, spiega a MARK UP Giancarlo Zinesi, direttore
di Sisley.
Rossetti e gloss
Il trucco labbra evidenzia due trend contrapposti. Da una parte si assiste al
progressivo calo dei rossetti, dall’altra emerge un netto incremento dei
gloss, ovvero i lucidalabbra, che illuminano e rendono brillante la bocca. L’espansione
del segmento ha favorito lo sviluppo di moltissime novità. È il caso
dei prodotti contenuti in tubetto (formulati, tra gli altri, da Labello) o di
quelli ad azione protettiva e trattante, come Glossy Gloss di Sisley. Un vero
e proprio concentrato di luminosità è Glam Shine Sorbet di L’Oréal
Paris che, grazie alla presenza di microparticelle di cristallo, riflette la
luce e rafforza la brillantezza. Anche Liquid Light di Deborah, la cui texture
è a base di cristalli liquidi, illumina le labbra con un effetto 3D.
Per superare l’ambivalenza tra lucidalabbra e rossetto, Chanel ha creato
Aqualumiere, dalla formulazione ricca e protettiva come quella di un rossetto,
ma dall’effetto lucidante come un gloss.
Tra i rossetti continuano a garantire buone performance i prodotti a lunga durata.
Si va, così, da Lipfinity EverLites di Max Factor, che assicura tenuta
e morbidezza per ore, a Electric Intense LipCreme di Estée Lauder, con
polveri fissanti.
Trend in crescita
- Il segmento del make up crescesoprattutto nel canale mass
market, che sta progressivamente ampliando l’offerta di brand e prodotti. - La leadership resta alle profumerie, che rimangono il
luogo d’acquisto elettivo per i prodotti più“impegnativi”. - Tra i prodotti si registrano ottime performance per i
gloss, che truccano le labbra in modo naturale, e i mascara.
Le basi per il viso
Il comparto dei correttori di tinta (fondotinta, terre, fard, ciprie ecc.) appare
più strettamente legato al canale selettivo. Ciò si spiega alla luce della valenza
non solo estetica ma anche cosmetica di questi prodotti, che vengono stesi sull’epidermide
alla stregua di una crema e utilizzati in modo massiccio (tutti i giorni per
tutto il giorno). “L’offerta dei fondotinta di L’Oréal
Paris, leader a volume nel canale profumeria, è costruita su una logica
di addizione di nuove consumatrici, con texture e benefici ben differenziati
tra loro. Una delle ultime novità è Accord Perfect, un fondotinta seconda
pelle, a effetto coprente elevato, che garantisce la perfetta adattabilità al
colore e alla texture dell’epidermide. Questo prodotto è il risultato
di una texture micro-fine che si fonde con la pelle permettendo di ottenere
effetto coprente e naturale insieme dice a MARK UP Luca Nava, direttore marketing
di L’Oréal Paris . I nostri laboratori hanno effettuato uno studio
internazionale che ha permesso di ‘misurare’ il colorito della pelle
di 500 donne in tutto il mondo. Tali studi hanno consentito la formulazione
di ben 15 nuance in grado di fondersi perfettamente con tutti i tipi di carnagione”.
Per quanto concerne l’andamento delle vendite si registrano sensibili
differenze tra le varie tipologie di referenze. In particolare fondotinta, ciprie
e terre evidenziano, nel 2003, un trend negativo che deriva sia da una ridotta
attività di lanci sia da una situazione climatica penalizzante (estate prolungata
e molto calda). Segno positivo, invece, per i correttori e per i fard. In particolare
in quest’ultimo segmento si registrano innovazioni nelle formule e nelle
modalità di utilizzo. Grande successo hanno riscontrato, per esempio, le polveri
tempestate di glitter da applicare sul viso e sul décolleté, che
sono state proposte, tra gli altri, da Pupa e Stendhal. “Stiamo per lanciare
un nuovo fondotinta a marchio Deborah anticipa a MARK UP Romolo Izzo, direttore
generale di Deborah Group . Come tutta la nostra linea make up, coniugherà
innovazione tecnologica con appeal e desiderabilità del pack e sarà rivolto
principalmente alla fascia compresa tra i 25 e i 45 anni”.
