Prodotti & Mercati – Salviette struccanti: mercato vivace

Articolo pubblicato su MARK UP 122 novembre 2004 – Segmentazione. L'offerta si moltiplica in relazione all'età e al tipo di pelle

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Crescono a tassi del 15-20% l’anno. Rappresentano già un quarto
del mercato della detergenza. E hanno prezzi accessibili

Praticità ed efficacia. Sono i due fattori chiave alla base del successo delle
salviette struccanti. Le salviettine detergenti usa e getta consentono, infatti,
di pulire bene viso e occhi anche quando non si ha tempo o si è in situazioni
di emergenza.

Il mercato
Il segmento è vivace e in forte incremento. “Si tratta di un’area
di grande dinamicità all’interno del comparto detergenza. Negli ultimi
anni il tasso di crescita sia a volume sia a valore si è attestato su
indici a due cifre, tra il 15% e il 20%. Di fatto le salviette sono state una
grande innovazione: hanno permesso alla donna di struccarsi velocemente, senza
dover risciacquare il viso. Sono, perciò, ideali quando si ha fretta o in viaggio”,
spiega a MARK UP Davide Airey, capogruppo L’Oréal Paris Skin Care.
Il trend espansivo della domanda ha determinato un rapido adeguamento dell’offerta.
Nell’arco di pochi anni le referenze si sono non solo moltiplicate, ma
anche segmentate in relazione all’età e al tipo di pelle. Così
L’Oréal Paris Dermo Expertise è presente con 4 diverse referenze,
mentre Nivea ne propone 3. Anche Lycia, brand specializzato nell’area
detergenza e igiene, realizza 3 varianti.

I trend

  • Pur essendo abbastanza recente, il segmento delle salviette
    costituisce una realtà già importante all’interno del
    mercato detergenza.
  • I prodotti si differenziano e segmentano soprattutto in
    base a due fattori: le caratteristiche della pelle e l’età delle
    utenti.
  • L’elevato livello d’innovazione raggiunto lascia
    prevedere, per il prossimo periodo, un sempre più marcato orientamento
    alle strategie di promozionalità .

L’offerta
Il principale criterio di segmentazione è costituito dalle caratteristiche
dell’epidermide. Si trovano prodotti ad hoc per pelli grasse, secche o
sensibili.
In particolare L’Oréal Paris propone Ideal Balance, dedicato alle pelli
normali e miste, e Hydra Confort, per chi ha una cute particolarmente sensibile.
La presenza della ceramide consente di struccare delicatamente, donando una
sensazione di extra-comfort. Le salviette Pure Zone sono, invece, rivolte alle
pelli impure. Associano un tessuto esfoliante anti-imperfezioni a una schiuma
fresca e densa che si attiva immediatamente a contatto con l’acqua. Puliscono
la pelle in profondità e ne ritardano il reingrassamento, prevenendo la formazione
di imperfezioni. Lycia offre una variante per pelli miste o grasse, imbevuta
di detergente e sostanze purificanti. Un altro fattore di differenziazione è
costituito, poi, dall’età dell’utente. Una consumatrice giovane
ha tendenzialmente problemi ed esigenze differenti rispetto a una donna adulta.
Nello specifico l’offerta di Nivea si sviluppa proprio in questa direzione.
Il brand di Beiersdorf produce 2 tipi di prodotto per le più giovani
(dai 18 anni), specifiche rispettivamente per le pelli normali e miste e per
quelle secche e sensibili. A queste affianca, poi, un’altra referenza,
pensata per le pelli mature. Le salviettine Comfort Totale, questo il nome del
prodotto, non solo detergono e rinfrescano il viso, ma aiutano anche a ridurre
i segni del tempo. Ciò è possibile grazie alla loro formula, che contiene
ingredienti quali vitamina F, estratta dai semi d’uva, e proteine della
seta, ad azione levigante.
Analogamente la linea Age Perfect di L’Oréal Paris presenta delle salviette
defatiganti, arricchite con vitamina C e dermoliss, un principio attivo lisciante.


Il prezzo
Il range di prezzo varia in modo anche significativo in rapporto alle caratteristiche
del prodotto e al numero di pezzi contenuto in ciascun pack (da 20 a 30). In
linea di massima ci si colloca tra i 5 e gli 8 euro. Abbastanza frequenti sono,
poi, le promozioni e le offerte (taglio prezzo, sconto per chi acquista in abbinamento
un altro prodotto della stessa linea ecc.).
“L’offerta attualmente presente sul mercato è già molto segmentata,
sicuramente il mercato sarà sempre più orientato a strategie di promozionalità
rispetto a quelle d’innovazione di prodotto”, conferma a MARK UP
Davide Airey de L’Oréal.
Più elevato è, naturalmente, il posizionamento dei brand distribuiti
attraverso il canale selettivo (Clinique) o gli store monomarca (Mac).

Allegati

MARKUP 122 – Salviette struccanti: mercato vivace.pdf

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