Prodotti & Mercati – Schiuma per due: bagno e doccia

Articolo pubblicato su MARK UP 115 aprile 2004 – Specializzazione. Nuove formulazioni differenziate per target e funzioni


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La domanda è costantemente in crescita e l’offerta sempre
più articolata. Prodotti funzionali. Pack ergonomici

Continua a crescere il segmento di bagnoschiuma e docciaschiuma. Nel mass
market, che di fatto copre oltre la metà delle vendite, aumentano le referenze
di giorno in giorno.

Futuro promettente

  • Il segmento di bagnoschiuma e docciaschiuma è destinato a crescere
    ulteriormente in futuro dando vita a un’offerta sempre più articolata.
  • Accanto all’abituale distinzione in due segmenti - bagno e doccia
    - verranno introdotti nuovi criteri di segmentazione (per funzione e target).
  • Decisivo è e sarà sempre il ruolo delle promozioni, capaci
    di spostare quote di mercato interessanti.

L’offerta
Il mercato è composto da due tipologie di prodotto: il bagnoschiuma e
il docciaschiuma. I due subsegmenti si differenziano per elementi strutturali
(forma del pack, formato), per ingredienti e formulazione.
Il bagnoschiuma ha un formato maggiore (500 ml); nella formulazione del prodotto
figurano componenti emollienti e idratanti. Una delle referenze di Neutro Roberts
è arricchita con crema di latte; Dove ha tra gli ingredienti crema idratante;
il bagnoschiuma Borotalco è a base di aloe.
Il docciaschiuma è confezionato in formati più contenuti (250 ml), scelti
apposta per confezioni più maneggevoli e leggere. La formulazione stimola effetti
tonificanti grazie all’utilizzo di sostanze come menta, ginseng, agrumi.

La differenza nella scelta degli ingredienti dipende dall’impiego a cui
sono destinati i prodotti. Mentre il bagnoschiuma viene versato nell’acqua
della vasca, dove ci si immerge per un certo periodo di tempo, il docciaschiuma
viene versato e cosparso sulla pelle direttamente.
Analogamente la distinzione di formati e contenitori è conseguenza del
tipo e dell’ambito di utilizzo. Il docciaschiuma è usato prevalentemente
outdoor in viaggio, in palestra e deve pertanto rispondere a criteri di maneggevolezza
e peso proprio per garantire la massima funzionalità: quindi dimensioni e ingombri
più contenuti, confezioni compatte, forme ergonomiche. I pack dei docciaschiuma
di Adidas, per esempio, sono realizzati con un materiale antiscivolo e facilitano
la presa sui lati grazie a una scanalatura.
Le confezioni dei bagnoschiuma, il cui utilizzo è prevalentemente indoor,
sono focalizzate su estetica (forme lineari, morbide, colori soft) e quantità
(grandi formati).

La segmentazione
Al di là della macrosuddivisione in due segmenti, il mercato presenta
ulteriori fattori di differenziazione. Uno di questi è costituito dalla
funzione del prodotto, che può avere effetti rilassanti, rigeneranti, antiaging,
protettivi, nutrienti. Aromatherapy, la linea di Palmolive che si basa sui principi
dell’aromaterapia, coniuga a ogni colore una specifica funzione: la variante
in viola è antistress, quella in verde energizzante e così via.
Bionsen offre una linea dermoprotettiva, dedicata alle epidermidi più delicate,
e una rinvigorente, tonificante. Nivea Bath Care enfatizza, invece, la capacità
di idratazione, grazie all’introduzione della formula Aquasoft, che non
secca la pelle.
Un altro criterio è costituito dal target. Alcuni prodotti (è
il caso di Badedas Noir o Intesa pour Homme) si rivolgono alla clientela maschile.
Il packaging ha, allora, forme un poco più spigolose e colori più scuri
(nero, rosso cardinale), mentre la formulazione privilegia la presenza di ingredienti
rivitalizzanti.

Il prezzo
Il mercato è particolarmente battagliato sul fronte dei prezzi e attraversato
da frequenti dinamiche promozionali. Si tratta di iniziative che possono spostare
quote di vendite da una marca all’altra, poiché molti consumatori
amano variare prodotto e sfruttare, almeno in parte, la grande possibilità di
scelta oggi offerta dall’industria.
In linea di massima i prezzi si attestano intorno ai 2-2,50 euro per i formati
da 250 ml e oscillano fra i 3 e i 4 euro per le confezioni da 500 ml. A presidiare
la fascia premium price è Perlier, brand distribuito anche nel canale
selettivo oltre che nei negozi monomarca, che supera anche i 6 euro per il flacone
da 500 ml.

Allegati

MARKUP 115 – Schiuma per due: bagno e doccia.pdf

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