La pubblicità digitale, pur rallentando la sua ascesa, si accaparra sempre più budget (+3% nel 2022 in Italia secondo i numeri del Politecnico di Milano). Quanto di quest'ultimo, tuttavia, va a buon fine, garantendo un buon ritorno sull'investimento?
Secondo l'analisi della digital company Traction su 1.000 campagne di marketing online, realizzate da gennaio a dicembre 2022, in assenza di un’efficace gestione delle relazioni con i clienti si riscontrano perdite sull’investimento del 35% (secondo il Digital Media Wastage Report di Next & Co lo spreco arriverebbe invece al 41%).
Vediamo a seguire con grafico esplicativo e relativo commento da dove deriva questo dato e come invece può essere migliorato.
L'acquisto una tantum non copre i costi pubblicitari, serve continuità
La perdita del 35% sull'investimento è determinata dal fatto che ogni nuovo cliente spende in media per il suo primo acquisto circa il 65% del costo sostenuto dall’azienda per acquisirlo. Il problema è, però, che a questo primo acquisto il più delle volte non ne seguono altri. La tendenza si inverte, invece, nel momento in cui, come anticipato sopra, alla pubblicità online si associano una serie di attività volte a gestire le relazioni con i clienti. Adottando una strategia di digital crm (customer relationship management), il numero e il valore degli acquisti aumentano arrivando fino al 140% dell’investimento iniziale (profitto al 40%).
Secondo Traction, la prima variabile su cui agire è la frequenza di acquisto, ossia il numero di acquisti fatti da un cliente nel suo ciclo di vita. Tale dato aumenta con offerte che portano i clienti a ridurre gli intervalli di tempo tra un acquisto e l’altro. La seconda variabile d'intervento è il valore della transazione, ossia la spesa sostenuta per ogni singolo acquisto. Anche in questo caso, solo una comunicazione sufficientemente personalizzata porterà il cliente ad acquistare prodotti aggiuntivi o correlati a quello già scelto.
"La maggior parte delle aziende investe in pubblicità online sperando di ricavare più di quanto ha speso in tempi brevi", sottolinea Pier Francesco Geraci, Ceo di Traction: "Il 2023 vedrà un numero crescente di aziende puntare sulle relazioni. A supporto degli imprenditori, piattaforme di marketing automatizzate sempre più performanti e competenze crescenti nel settore".
