A fronte di un mercato pubblicitario globale diminuito del -4,4% durante la recessione indotta dal Covid, la pubblicità digitale nel 2020 rallenta ma continua comunque a crescere, arrivando a 336 miliardi di dollari (+8%), e rappresentando il 58% delle transazioni pubblicitarie totali. Questi i numeri e le stime presentati da Magna, la unit di intelligence del gruppo Ipg Mediabrands.
Una tendenza internazionale che trova conferma anche in Italia, dove tutti i media lineari risultano in calo a doppia cifra (tv -13%, quotidiani -21%, periodici -40%, radio -22%, ooh -49%), ma la pubblicità digitale tiene (+3%).
Nel dettaglio, la crescita organica dei formati diretti (social e search) ha compensato il rallentamento dei formati di branding (banner statici -15% e altri formati, -17%). L'aumento del consumo di media digitali e dell'eCommerce, poi, ha avvantaggiato la search (vendite di annunci +2%), i social media (+12%) e i video digitali (+10%).
Una resilienza che si spiega proprio con il cambio di lifestyle indotto dalla pandemia stessa, come spiega in una nota Vincent Létang, Evp global market intelligence Magna e autore del report:
La pandemia ha innescato da un lato un'enorme accelerazione dell'offerta: utilizzo e pubblico dei media digitali, eCommerce. Dall'altro un'accelerazione della domanda: piccole imprese che abbracciano i media digitali per mantenere viva la loro attività, grandi marchi che si orientano verso canali di marketing a canalizzazione più bassa, come tipicamente accade in tempi di recessione.
Guardando al futuro, Magna ritiene che il ritorno alla mobilità dei consumatori, i grandi eventi e la ripresa economica spingeranno la maggior parte dei settori verticali a far crescere i propri budget pubblicitari lineari nel 2021. Ciò nonostante, la traiettoria a lungo termine, resterà spostata per gli anni a venire verso un ambiente di marketing incentrato sul digitale.
