Il sistema del valore del turismo è forse quello maggiormente colpito dall’impatto negativo di fiducia e di reputazione causato dall’emergenza sanitaria del coronavirus. Emergenza di cui al momento non è possibile prevedere ragionevolmente la durata ed il grado di diffusione mondiale. Quello che si può già osservare con certezza è il drammatico crollo dei viaggi nel mondo, che cambia profondamente il trend di crescita costante che ha caratterizzato il settore turistico negli ultimi anni. Non è difficile prevedere che l’Italia sarà tra i Paesi che risentirà in modo più rilevante del crollo della domanda. Oltre alla cancellazione di voli internazionali verso il nostro “Bel Paese”, assisteremo all’ulteriore caduta del tasso di occupazione delle strutture ricettive e dei vettori ferroviari e marittimi, all’ennesimo crollo del numero di visitatori di musei, di frequentatori di ristoranti, di teatri, di cinema, di eventi fieristici, culturali e sportivi, con inevitabili riflessi negativi sui consumi, sull’occupazione e sul PIL. Insomma, un vero disastro per i molteplici settori produttivi che hanno a che fare con il turismo. Consapevoli che non esistono ricette miracolose per la gestione degli eventi catastrofici, spesso di durata e vastità assai differenti tra loro, è tuttavia opportuno interrogarsi su come fronteggiare questa gigantesca emergenza economica e sociale una volta che quella sanitaria sarà conclusa.
Di fronte ad una crisi di proporzioni eccezionali, è necessario attuare da parte delle Istituzioni pubbliche e delle imprese piani di gestione straordinari, capaci di fronteggiare l’emergenza e programmare iniziative rapide ed efficaci per rilanciare il turismo in Italia nel prossimo futuro. In un complicato e frammentato contesto normativo, in cui la materia del turismo è di competenza regionale, salvo le iniziative di promozione all’estero, affidate all’E.N.I.T., è opportuno organizzare fin da ora, in sede di Comitato Permanente per il Turismo tra Governo, Regioni e Province Autonome, un organismo di coordinamento di Crisis Communication e di Public Brand Management. Per sfruttare al meglio le sinergie tra operatori pubblici e privati, l’organismo dovrebbe essere composto anche da esponenti del mondo imprenditoriale, al fine di predisporre campagne di comunicazione condivise, volte a riconquistare la fiducia dei vari segmenti del turismo mondiale. Sarà poi opportuno stanziare risorse per sostenere la domanda internazionale e domestica, ad esempio tramite buoni vacanza per fruire di alcuni servizi a prezzi vantaggiosi (ingresso gratuito in alcuni musei, incentivi ai vettori per praticare sconti a gruppi, sostegno alle persone con redditi bassi, ecc.). Saranno importanti anche azioni di co-marketing Stato-Regioni in collaborazione con gli operatori privati per promuovere le destinazioni italiane all’estero. Serviranno, tra l’altro, il coinvolgimento di testimonial, l’organizzazione di importanti eventi culturali e sportivi, oltre che campagne capillari su tutti i media esteri, oggi accomunati da condotte svalutative di tutto ciò che è italiano, ma probabilmente domani, più consapevoli della portata globale di questa emergenza sanitaria, più ben disposti verso l’Italia.
Le politiche pubbliche non potranno inoltre sottrarsi dall’imperativo di sostenere economicamente le molteplici aziende le cui performance reddituali, finanziarie e di mercato risulteranno significativamente ridotte, se non compromesse, coinvolgendo anche milioni di lavoratori del settore. Infine, i Policy Makers sono chiamati a realizzare urgenti azioni volte a favorire investimenti in processi di qualificazione e d’innovazione strutturale e digitale delle imprese, soprattutto quelle del comparto ricettivo, dell’intermediazione e della cultura. Quanto alle aziende turistiche, esse non potranno certo accontentarsi dei sussidi pubblici ed appoggiarsi alle iniziative di promozione di E.N.I.T. e Regioni. Le imprese, oltre a collaborare in strategie di co-marketing con gli enti pubblici, dovranno essere attente a sviluppare proposte di valore attrattive, puntando a recuperare i clienti fidelizzati negli anni scorsi ed a conquistare segmenti nuovi. Per molte organizzazioni, l’esigenza di proporre innovazioni di prodotto potrà richiedere investimenti strutturali e manageriali, oltre che il cambiamento degli attuali modelli di business e l’attuazione di percorsi collaborativi più strutturati. La comunicazione dovrà essere fin da subito incisiva, capace di suscitare l’attenzione della domanda turistica, oggi davvero impaurita e indirizzata verso destinazioni considerate più sicure. Serviranno campagne di social media marketing, articolate nelle lingue dei paesi considerati prioritari per il rilancio del turismo italiano e svolte in collaborazione con le istituzioni. Per il comparto turistico italiano nel suo complesso, l’emergenza sanitaria può dunque rappresentare l’occasione per strutturarsi maggiormente e per accelerare i percorsi di innovazione previsti dal piano strategico nazionale del turismo 2017-2022, sia a livello di governance pubblica del settore, sia a livello di imprese, chiamate a velocizzare i processi di qualificazione dell’offerta e della crescita per restare competitive. Non va infine sottovalutato il fatto che se l’intero sistema Paese riuscirà a sconfiggere con efficacia la diffusione del virus, potrebbe improvvisamente trovarsi a risollevare il brand Italia, qualificandosi come leader di lungimiranza nel mondo. Ce lo auguriamo tutti!
