Quando il marketing è Social

Comunicazione nella rete – Sempre più aziende si rivolgono al web consapevoli delle potenzialità in termini di comunicazione e immagine. Nascono così nuovi paradigmi di relazione come quello dei “superutenti”

Centoventitre milioni 784.540. è il numero di utenti registrati lo scorso mese di maggio nel sito più visitato del mondo (google escluso), Facebook. Un record, destinato quasi sicuramente a essere superato questo mese. Secondo la società americana eMarketers entro il 2014 due terzi degli utenti Internet statunitensi utilizzeranno almeno un social network attivamente (lo fanno già gli adolescenti, 78,2% stima 2010).

C'è poco da dire: Facebook, Twitter& Co stanno cambiando la nostra vita, il modo in cui percepiamo le notizie, organizziamo i viaggi ma anche scegliamo di acquistare un prodotto piuttosto che un altro. Le aziende questo ormai lo sanno, e ci si buttano, con risultati alterni, facendo spesso la figura del proverbiale elefante nella cristalleria.

Il navigatore del web infatti per formazione è spesso assai cauto e non ama le intrusioni pesanti di aziende che commentano con finta imparzialità sulla bontà di questo o quel marchio. Non solo: tenere traccia dei propri account tra Twitter, Facebook, Myspace, Linkedin eccetera non è un affare banale. Sono quindi parecchie le società che promettono di guidare le aziende nel magico mondo del web, e soprattutto farlo fruttare. Tra le tante è interessante il metodo messo a punto da Lithium. Vediamolo.

Dal gioco al corporate

Fondata nel 2001 dai fratelli Lyle e Dennis Fong, giocatori professionisti, la società californiana ha recentemente aperto uffici a Zurigo. Il vicepresidente EMEA, Bruno Teuber, spiega a MARK UP come (dal suo punto di vista), avvalersi del grande potenziale della rete: “La base del nostro metodo è l'uso di superusers, gli entusiasti della rete che ci trascorrono ore. Sono i migliori ambasciatori di un prodotto che usano e conoscono, e spontaneamente si prestano a rispondere alle richieste (sempre più numerose) di potenziali acquirenti che vogliono informazioni, possibilmente in tempo reale, di ordine tecnico o di valutazione generale su un marchio. Ciò che ci differenzia è l'utilizzo del sistema, derivato dai siti di gioco online, del rank and reputation. Significa che più ci si collega e si postano commenti giudicati rilevanti e utili in uno dei siti collegati all'azienda e più si “guadagnano punti”, passando al livello successivo. Proprio come in un gioco. Questo livello poi può essere l'accesso a informazioni tecniche riservate ai dipendenti o alla e-mail personale di uno sviluppatore di software, ad esempio, un “esperto” al quale chiedere consigli o proporre idee. Oppure si può essere chiamati a testare nuovi prodotti non ancora in commercio. In nessun caso però questi “superusers” (una volta si chiamavano computer geek, Ndr) ricevono del denaro per la loro attività in rete. Questo minerebbe la loro credibilità”.

Rendere la community viva

Molte aziende aprono account su tutti i social network, impostano blog e poi se ne dimenticano, facendoli morire per mancanza di commenti. Come risolvete il problema? Lithium affronta la questione con un software ad hoc che convoglia tutti i commenti e le richieste dai social network nella community sul sito centrale dell'azienda, e da qui rimanda indietro un feedback tenendone traccia. Ed è anche in grado di far comparazioni con altri marchi concorrenti, e sulla loro immagine e web reputation. L'ideale è che (nel momento in cui c'è una richiesta su un prodotto) a rispondere sia uno degli utenti. Se ciò non avviene entro un dato numero di ore interviene un moderatore, ma questo è un caso raro dato che il sistema è pensato proprio per incentivare la presenza attiva sul web. “Il punto è che un'azienda non può controllare i social network, però può creare un ambiente positivo (risposte ai dubbi in tempo reale, commenti favorevoli di altri utenti), che la aiuterà a vendere di più. La chiave è mantenere la propria community attiva e vitale, e questo avviene grazie appunto ai superusers, in grado di postare in un giorno decine di commenti” spiega Teuber.

On e offline: il caso delle librerie Barnes&Noble
Interessante è il caso di uno dei clienti di Lithium, l'editore statunitense Barnes&Noble. Sempre sfruttando il ranking system, sul sito dell'azienda si possono votare (e commentare) i dieci libri del mese. Questo trasforma tutti i lettori in critici letterari, una cosa che ai bookworms di tutto il mondo piace immensamente. Non solo: nelle librerie “reali” è stato predisposto un angolo che espone i titoli “raccomandati dai lettori (web)”. Un modo esemplare per integrare siti internet e punti di vendita “reali”.

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