Quando la libreria riesce a coniugare le categorie transito e destinazione

La recente apertura della libreria n. 101 da parte di Feltrinelli nella stazione centrale di Milano conferma quello che MARK UP teorizzava più di due anni fa (n. 170 del 2008, pag. 22-23): “il massimo per un retailer si verifica quando uno o più punti di vendita di un'insegna riescono a concentrare i due posizionamenti, in apparenza opposti, di destination e convenience, privilegio riservato in Italia solo ad alcune catene o tipologie specifiche del tradizionale (Esselunga, Lidl, Penny Market, Carrefour Market) e a specializzati come i megastore librari o alcune insegne del fashion low cost come Zara e H&M”.
Attenzione, però. Il quadrante dell'on-the-move (transito) comprende anche i punti di vendita aperti all'interno delle stazioni ferroviarie. Questi esercizi mantengono la funzione convenience, anche quando, come nel caso di Feltrinelli Express, si propongono con superfici e assortimenti da megastore. La Feltrinelli Express in stazione centrale a Milano è rivolta ai passeggeri, ma, data la sua posizione urbana e le dimensioni, ha tutti i requisiti per diventare un punto di riferimento non occasionale considerando l'elevata densità di uffici in zona. Non mancava, comunque, l'offerta: a 5 minuti di cammino dalla stazione c'è la libreria Lirus, all'inizio di via Vitruvio, un punto di vendita di circa 250 mq, ben assortito.
L'aspetto più importante che emerge dalla lettura del grafico è la forte polarizzazione dei formati e delle insegne in tre quadranti: centri storici/urbani, out-of-town, e on-the-move. Il fenomeno della desertificazione incombe invece sulle librerie di quartiere nel semicentro e nella periferia.
Nel quadrante dell'on-the-move spicca Autogrill. Nei suoi oltre 300 punti di vendita e ristoro in autostrade, stazioni ferroviarie e aeroporti, Autogrill ha venduto nel 2010 oltre 1,2 milioni di volumi, +12,3% rispetto al 2009. Un incremento notevole se paragonato all'andamento del mercato che, secondo Book Scan-Nielsen, è cresciuto solo dell'1,9%.
Nei centri commerciali le librerie svolgono un forte ruolo attrattivo grazie anche alla funzione di servizio che offrono ai visitatori. Escludendo medie e grandi superfici specializzate, dopo ipermercato e area ristorazione, la libreria è uno degli esercizi più strategici all'interno di un mall: negozio di destinazione, piccolo magnete che crea traffico (proporzionalmente, è ovvio, alla superficie di vendita), offre un servizio immancabile, oltre a elevare lo standing socio-culturale di un centro commerciale. A titolo esemplificativo, Mondadori Multicenter figura tra i primi dieci punti di vendita (risulta in seconda posizione al 3 novembre 2010) più visitati del centro commerciale Freccia Rossa a Brescia.
All'interno di uno shopping centre alle librerie tradizionali, si affiancano altri spazi nei quali sono trattati i libri: per esempio, i reparti degli ipermercati, le formule ibride come l'edicola allargata (Edicolè di Mondadori), e più recentemente, le aree adibite dalle insegne specializzate nell'elettronica di consumo. Gli ipermercati vantano una lunghissima tradizione nella vendita del libro, con particolare focalizzazione sulle novità best seller, e su alcune categorie che potremmo definire para-scolastiche, come atlanti e dizionari. Un esempio per tutti, i supermercati e ipermercati di Coop Italia, che nell'arco di un anno vendono mediamente 5,3 milioni di copie. Questo dato comprende tutti i generi, dalla saggistica ai ragazzi, escluso lo scolastico.