Quella frutta da bere in famiglia ora incalzata dalle varietà fresche

Succhi e nettari – Convivono segmenti con diversificazioni legate a contenuto e arricchimento alimentare.

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1. Cresce ulteriormente la
penetrazione, superiore
nelle famiglie con
bambini

2. Consumi pro capite più
deboli nelle aree a forte
consumo di frutta
fresca
3. Incide fortemente la
stagionalità estiva

Evolvono, per il momento
senza crescere: l'ostacolo da
saltare è rappresentato proprio
dalla capacità di far ripartire con
decisione i consumi che si sono
assestati sotto i 900 milioni di
litri, comprensivi delle ordinazioni
sui mercati horeca, che incidono
per il 25% circa.Nelle superfici
di vendita Gda, appaiono statiche
le bevande a base di succo,
laddove i nettari mettono a segno
un incremento importante che
li porta oltre quota 30% nella
distribuzione fra i vari segmenti.
Sul lato target va attenuandosi
la polarizzazione che vedeva le
bevande più leggere destinate
ai bambini e quelle 100% frutta
puntare sugli adulti. L'intera
categoria presenta una pressione
promozionale in progressivo e
costante aumento, concentrata
prevalentemente sui brand di
punta. Restano da verificare gli
spostamenti che potranno determinare
nel lungo periodo i frullati
di marca freschissimi che
stanno esordendo in queste settimane
nel mercato italiano.

Il mercato
Sempre più frutta da bere. Nel 2008 il mercato delle bevande a base di frutta ha, infatti, mostrato un trend positivo. In particolare nel corso dell'anno passato sono stati venduti 563 milioni di litri, con un incremento dello 0,5% (fonte GfK). Ciò equivale, su un piano prettamente economico, a oltre 663 milioni di euro, versus i 655 milioni del 2007. Si tratta, peraltro, di un trend di consolidamento che prosegue ormai da alcuni anni. Basti pensare che nel 2006 le vendite a volume erano ferme a 550 milioni di litri e quelle a valore superavano di poco i 636 milioni di euro. Si allarga peraltro il parco dei consumatori. Nel 2008 le famiglie trattanti sono aumentate del 3,5%, passando da 20 milioni e 222.000 a quasi 21 milioni. Di fatto oggi le bevande a base di frutta hanno una penetrazione pari al 93,9%.
I segmenti
In concreto il comparto può essere suddiviso in tre macrosegmenti: le bibite alla frutta, i nettari/le polpe e i succhi al 100% di frutta. Gli elementi differenzianti sono tre: la quantità di frutta presente nella bevanda, la shelf life e le modalità di conservazione prima dell'apertura. Di fatto le bibite alla frutta, che hanno una percentuale minima di frutta del 20% e una shelf life abbastanza prolungata, coprono la parte più consistente del mercato. I nettari e le polpe hanno un ruolo rilevante soprattutto a valore (a fronte di un prezzo medio più elevato). Infine i succhi al 100% di frutta hanno, nel confronto, uno spazio più marginale. Ciò è spiegabile analizzando le loro caratteristiche. Si tratta, cioè, di referenze più “complesse” da gestire sul piano pratico (in quanto hanno una durata ridotta e vanno conservate in frigorifero) e limitate in termini di gamma (gusti, formati).
I consumi
L'acquisto medio è stato pari a 26,9 litri, in lieve discesa rispetto all'anno precedente. Tale contrazione può essere ricondotta a due elementi: da una parte la stagionalità e il calo delle temperature, dall'altra parte la complessiva dinamica contrattiva della spesa. La frequenza di acquisto è invece rimasta sostanzialmente stabile, attestandosi sulle 16,3 volte annue. Naturalmente gli acquisti non sono spalmati in maniera omogenea nell'arco dell'anno, ma tendono a concentrarsi nel periodo che va da maggio a settembre. Nel complesso ogni famiglia ha speso, per l'acquisto di questi prodotti, 31,68 euro. La cifra risulta in calo del 2,3% rispetto al 2007, allorché si erano spesi 32,42 euro. Su questo aspetto incide soprattutto la spinta promozionale delle aziende e delle insegne della distribuzione, che propongono frequentemente offerte speciali (taglio prezzo, 3 x 2 ecc.). D'altra parte tali iniziative fungono da importante elemento di pushing e favoriscono l'acquisto, sostenendo così l'andamento complessivo dei volumi.
Le innovazioni
In tutti i segmenti del comparto emerge la tendenza al progressivo ampliamento della gamma. Per perseguire tale obiettivo le aziende fanno ricorso a più strategie. Si va dall'introduzione di nuovi ingredienti o gusti alla creazione di abbinamenti di sapore insoliti. Un importante ambito di sviluppo è costituito dall'aggiunta, all'interno della ricettazione, di sostanze con effetto benefico (come le vitamine), più competitivo dei semplici prodotti “senza”. I succhi di frutta assumono, così, una connotazione anche funzionale, in quanto aiutano a raggiungere specifici obiettivi legati alla salute e al benessere (per esempio favorire la circolazione sanguigna, contrastare l'invecchiamento cellulare oppure svolgere un'azione protettiva sulla vista). Anche il pack rappresenta un'interessante area d'innovazione. Accanto alle bottiglie e ai brik (disponibili in più varianti di formato), si sono, così, affacciate nuove confezioni, adatte sia al consumo domestico sia a quello outdoor (per esempio a scuola oppure in palestra).
Il packaging

Allegati

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