La teoria od effetto "trickle-down", in italiano "della goccia", sostiene che favorire con vantaggi economici i ceti elevati porti, appunto per "gocciolamento", vantaggi anche a tutti i ceti inferiori. Un'idea sulla quale si potrebbe molto discutere che, tuttavia, risulta qui di nostro interesse applicata in ambito sociologico, ovvero: abitudini e mode adottate dalla parte di popolazione più abbiente arrivano a contagiare anche i meno alto-spendenti.
La diffusione dei trend del fashion dall'alta gamma al fast fashion ne è un esempio lampante, ma lo stesso si potrebbe dire di tutte quelle altre tendenze incubate dal mondo del lusso e delle stesse esigenze e aspettative dei suoi consumatori. Da notare, poi, che grazie al crescente successo della cosiddetta yolo economy o mentality (quel "si vive una volta sola" che i ragazzi non hanno più bisogno di imparare vedendo L'Attimo Fuggente), il mondo del lusso riesce ad attrarre sempre di più anche risorse e sforzi di chi non è propriamente tra i più benestanti. Una leva che, tanto per fare un esempio, ha consentito alla Rolls Royce di vendere 5.586 esemplari nel 2021.
Questo il contesto in cui sono da leggersi i risultati del report The State of Smoooth: Alla scoperta del Lusso nel 2022 presentato da Klarna in collaborazione con Camera Buyer Italia (1.000 italiani intervistati). Proprio in virtù del quadro sopra delineato, parliamo di tendenze "to watch" per tutto il settore retail e largo consumo, che può trarne ispirazioni competitive ben oltre il driver promozionale.
Vediamo i punti salienti emersi dall'indagine, disponibile qui nella sua interezza.
- Giovani e qualità. Il lusso attrae da sempre gli italiani. C’è però una nuova generazione di consumatori: Gen Z e Millennial, attenti alla qualità e più propensi ad acquistare prodotti di lusso rispetto alle altre fasce d’età. Negli ultimi 12 mesi, Gen Z (58%) e Millennial (64%) hanno scelto articoli di lusso in percentuali molto più alte rispetto alle altre generazioni: Gen X (50%) e Baby Boomers (29%).
- Innovazione e Metaverso. La stragrande maggioranza dei consumatori del lusso (89%) ritiene che l’attenzione riposta da un brand all’innovazione e alle nuove tecnologie sia un motivo determinante per l’acquisto di un articolo. Il 43% degli acquirenti di fascia alta desidera utilizzare un'app mobile. Un 78% di consumatori che ha sentito parlare del Metaverso sarebbe interessato ad acquistarvi prodotti di lusso, soprattutto tra i Millennial (86%) e la Gen X (78%). Gli acquirenti di prodotti di lusso hanno anche voglia di misurarsi con nuove tecnologie, come le esperienze di realtà virtuale e aumentata (28%) e i camerini virtuali (24%).
- Pagamento flessibile. Quasi 4 consumatori del lusso su 5 (79%) troverebbero utile comprare articoli di fascia alta a rate. In particolare, Millennial (86%) e Gen Z (77%) considerano la disponibilità di opzioni di pagamento flessibili e senza interessi un valore aggiunto nell’acquisto di prodotti di lusso, perché consente di suddividere il costo nel tempo, con il risultato di un'esperienza di acquisto più trasparente.
- L'ultimo tocco. L’87% dei consumatori del lusso ritiene che vedere e toccare un prodotto sia parte essenziale dell’esperienza di acquisto. Ecco perché il negozio fisico è ancora il canale preferito per la maggior parte delle categorie merceologiche del lusso: gioielli e orologi (65%), cibo e bevande (63%), articoli per la casa (48%), salute e fitness (45%), moda (44%) e beauty (43%).
- Online e assistenza. Quasi 3 consumatori su 10 (26%) che hanno acquistato prodotti di lusso l’anno scorso lo hanno fatto online, ma gli utenti del lusso non si accontentano di un’esperienza di shopping online nella media: 3 su 10 vogliono parlare con i sale assistant prima di effettuare un acquisto. Per la Generazione X (45%) e i Baby Boomer (51%) poter pagare in modo sicuro è la cosa più importante quando fanno acquisti online, mentre i Millennial (48%) si preoccupano maggiormente di poter acquistare online e ritirare in negozio.
- Tieni il tempo. Il 44% degli acquirenti di prodotti di lusso ha dichiarato che il massimo che è disposto ad aspettare per la consegna è una settimana e un altro 44% solo 2 giorni (48 ore).
- La vetrina social. Il 92% della Gen X e il 79% dei Millennial hanno acquistato un prodotto dopo averlo scoperto su un canale social. Instagram è il canale social che più degli altri guida gli acquisti di lusso tra la Generazione Z (84%) e i Millennial (78%), mentre Facebook lo è per la Generazione X (66%) e i Baby Boomer (65%).
- Autentico e duraturo (che è sinonimo di sostenibile). Indipendentemente dalla categoria, le persone che acquistano oggi prodotti di lusso cercano prodotti ben fatti che durino a lungo. Materiali di qualità superiore (55%), autenticità (53%) ed esclusività (48%) sono i principali driver per gli acquisti tra i consumatori del lusso. Inoltre, anche nome del brand (47%) e longevità degli articoli (42%) risultano importanti.
