In Italia sono 10,8 milioni le donne sportive che praticano attività motoria almeno una volta a settimana e 5,3 milioni di donne che seguono gli eventi sportivi alla tv. E, da quattro anni a questa parte, sono sempre di più. Lo rileva uno studio di Nielsen Sports. L'impressione è che la business community non sembra essersene accorta. Questo target, che porta in dote 5 milioni di responsabili acquisto per altrettante famiglie, è stato finora sottovalutato sia nella sport industry che nel largo consumo.
Il trend
Dal 2014 a oggi è aumentato del 6% il numero delle donne che praticano uno sport (soprattutto ginnastica artistica, aquagym e pilates). Dell’11% quello delle telespettatrici di manifestazioni sportive. L’analisi citata sottolinea che questo trend è trainato principalmente e in entrambi i segmenti, dalle over 30enni. Se si restringe l’analisi alle sole responsabili acquisto, si scopre che sono 5 milioni le capofamiglia che praticano attività fisica almeno una volta a settimana, dividendosi soprattutto tra fitness (1,8 milioni), running (1,3 milioni), e nuoto (700mila).
Da segnalare anche
la virata “sportiva”
di alcuni prodotti “tradizionali”, ben inseriti nel carrello
di spesa degli italiani
Ma qualcosa si sta muovendo
Negli ultimi mesi alcune aziende (food e non food) hanno iniziato a rivolgersi in modo mirato a questo pubblico femminile. I segnali sono tanti e interessanti, visibili soprattutto nelle catene di abbigliamento (come Oviesse, H&M e Oysho), che propongono linee di capi athleisure e destinati allo sport. E il trend sembra solo all’inizio.
La passione per lo sport assume, quindi, anche presso le donne un significato simbolico-comunicativo. Diventa sia una forma di espressione individuale sia un fattore di identificazione e di espressione di appartenenza a un particolare gruppo o community. Come quello delle runner o quello delle praticanti dello yoga o del nordic walking in città. Infatti, al di là della passione per lo sport, ad accomunare queste donne attive è la sensibilità sopra media per l’arte, la cultura, la letteratura e la sostenibilità. Ma anche un approccio alla spesa che predilige i prodotti per la cura personale (+22% rispetto alla spesa media annua), per il petcare (16%) e per gli alimenti freschi (+8%).
Corsa al personal care
Prendendo ad esempio le runner e il loro rapporto con i prodotti toiletry Nielsen rileva una forte affinità. Il 99,8% li acquista, la spesa media annua ammonta a 344 euro (+27% rispetto al dato medio nazionale), suddivisa in 43 atti d’acquisto (+12%), con una predilezioni per i prodotti per la cura del viso. Incroci interessanti: le tifose di calcio sono particolarmente interessanti per i produttori di petcare, visto che metà compra questi prodotti, spendendo il 12% della media nazionale (195 euro) e con una frequenza di 29 acquisti l’anno (+15%), con un focus particolare sui prodotti per la nutrizione dei gatti.
Nella cosmesi e nel petcare queste opportunità non sono ancora state colte appieno. Nella sport industry invece se ne sono accorti da tempo, tanto che sono sempre più numerose e diffuse sul territorio le run femminili, che vedono migliaia di partecipanti all’insegna del “girl power”, con sponsor importanti.
Nuovi canali
La cosmetica dedicata alle atlete è uscita dai laboratori ed è entrata in profumeria e farmacia. Come dimostra il kit Cicaplast Sport di La Roche Posay basato su formule ricche e nutrienti, capaci di proteggere le runner dal freddo e dall'attrito con gli indumenti sintetici. Il progetto più ampio e significativo è il RUn4Me Lierac. Un programma mirato all’empowerment femminile tramite l’abbinamento tra cosmesi e fitness, con attività sportive di gruppo e con una gara di running finale. Si è tenuta a Milano, riservata alle donne e alle loro famiglie.
“L'idea ci è venuta osservando le nostre consumatrici. Sono donne molto attente al benessere, acquistano skincare o prodotti di cosmesi come step di un protocollo a 360 gradi indirizzato allo stare bene. Così è nata l'intenzione di legare concretamente bellezza e benessere sotto il segno della corsa” ha spiegato Filippo Manucci, presidente divisione farmacia e drugstore di Alés Groupe.
Anche nel food il target delle donne sportive inizia a essere coltivato con proposte dedicate. Come Arla Protein, la linea di prodotti lattiero-caseari ad alto apporto di proteine e a basso tenore di grassi e zuccheri. A dispetto dell’impattante pack di colore nero, molto maschile e “performante”, in Italia questa gamma ha conquistato soprattutto le donne.
Bevande arricchite
È soprattutto nell’area delle bevande wellness che si sono concentrate le innovazioni degli ultimi mesi. Nella gdo hanno debuttato le acque “potenziate”. Sono entrate anche nel canale delle palestre e Spa (come Holy). Nei punti di vendita della distribuzione moderna si stanno facendo spazio anche le bevande a base di latticello (come Muller Vitality) o proteine del latte (come Active Protein Meggle) e i latti funzionali (come G+ Granarolo), che forniscono proteine, minerali e vitamine ma con un ridotto apporto di zucchero e di grassi.
Che il mercato italiano inizia a essere ricettivo per i drink funzionali per sportivi lo conferma anche il debutto nel nostro paese di Muscle Drink Protein, il drink proteico più venduto al mondo, che viene distribuito da D&C in due varianti.
Oltre al beverage, anche il food punta a soddisfare le donne sportive con prodotti ad alto valore proteico. Come lo snack Special K Protein, una gamma di barrette di cereali, frutta secca e semi studiate espressamente per il target femminile. O come Philadelphia Active, la variante ricca di proteine e calcio del celebre formaggio spalmabile.
Il caso più emblematico è quello della frutta secca. Dopo il successo ottenuto grazie al riposizionamento in chiave wellness, ora punta anche sul fitness, come fanno la patata Selenella, la patata Iodì Pizzoli e l’azienda Damiano che propone la frutta secca come un superfood perfetto per chi fa sport, e per le atlete in particolare.
