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Forse era inevitabile. L'ottavo rapporto dell'Osservatorio Irid evidenzia una lieve flessione della collaborazione in area marketing tra industria e distribuzione. C'è un aumento del numero di catene con le quali l'industria realizza iniziative congiunte, tuttavia la soddisfazione per i risultati è in calo. Del resto, la situazione è ormai conclamata, la crisi della domanda detta le regole del gioco. L'Istat rileva che dal 2011 le famiglie in condizione di povertà relativa sono l'11,1% e quelle in povertà assoluta il 5,2% (la soglia di povertà relativa, per una famiglia di due componenti, è pari a 1.011 euro). Questo stato fa sì che le catene centrino larga parte delle iniziative di marketing sulle promozioni di prezzo e quantità, chiedendo all'industria di fare la loro parte. Conseguentemente, ciò si traduce in una "erosione dei margini" per la produzione e, quindi, in un calo di soddisfazione per le iniziative realizzate congiuntamente alla distribuzione.
I giudizi specifici
Per il terzo anno consecutivo, Esselunga si afferma come la catena più collaborativa secondo il giudizio dell'industria fornitrice. In realtà tutte le posizioni del top ranking vengono confermate (comparando gli ultimi due anni). Tuttavia ci sono due dinamiche di cambiamento. Innanzitutto, aumenta la distanza tra la prima e la seconda catena in classifica: Coop perde 0.06 punti rispetto Esselunga. In secondo luogo, si assiste ad un processo di allineamento tra Coop, Conad ed i gruppi francesi (Auchan e Carrefour): la seconda posizione di Coop e la quinta posizione di Carrefour sono separate solo da 0.12 punti, quando nell'anno precedente erano 0.36 punti.
Rispetto alle precedenti edizioni dell'osservatorio, quest'anno sono stati considerati due fattori in grado di assicurare la condivisione delle strategie: il livello di collaborazione ed il livello di antagonismo. Il primo misurato dalle variabili "fiducia tra le parti" e "continuità di coinvolgimento nel tempo", mentre il secondo misurato dalle variabili "esercizio di potere contrattuale tra le parti" e "conflittualità tra marca commerciale e marca industriale". La combinazione di un alto livello di "collaborazione", con un basso grado di "antagonismo", delimita l'area di condivisione delle strategie. Nell'ultima rilevazione, la fiducia e la continuità di rapporto presentano valori vicini all'area di condivisione, ma le variabili di antagonismo sono ancora lontane.
I risultati
In generale, la situazione descritta contribuisce a un calo della soddisfazione da parte dell'industria per i risultati raggiunti. Rispetto all'anno precedente, il calo è particolarmente evidente sul fronte delle in store promotion (promozioni con hostess) e delle iniziative speciali di Crm e shopper marketing, che fanno registrare rispettivamente una diminuzione di 0,37 e 0,46 punti. Il dato segna un sostanziale spartiacque se si considera che negli ultimi 3 anni la soddisfazione per le attività di collaborazione con la Gdo è stata in progressivo aumento.
Nonostante un apparente allineamento dei dati sulla soddisfazione espressi per le catene della Gd e la Do, si evidenzia che in soli dodici mesi le differenze tendono ad essere più evidenti. La Gd soddisfa di più della Do e le differenze assumono contorni più netti in coincidenza soprattutto delle variabili "indagini" e "scambio di informazioni sulle vendite". Unico fronte sul quale la distribuzione organizzata dimostra una ripresa, superando la Gd in termini di soddisfazione generata, è quello legato alle iniziative speciali di Crm e shopper marketing.
Gli obiettivi dell'industria
Rispetto all'anno precedente, il numero di industrie impegnate in attività di lancio nuovi prodotti cala di 4,3 punti percenutali, il che comporta che vengano ridimensionate anche le attività di customer activation (le industrie che hanno realizzato promozioni in store diminuiscono dell'11,8%). All'opposto, il numero di imprese che hanno effettuato promozioni di prezzo e quantità ("promozioni senza hostess") crescono dell'11% e quelle impegnate nella ridefinizione degli assortimenti aumentano del 5,8%.
In linea con l'impegno assunto, le industrie attribuiscono un diverso peso di importanza alle diverse iniziative di co-marketing: la rilevanza del lancio nuovi prodotti ed estensioni di linea diminuisce del 2,9% e coerentemente anche le indagini di mercato e le in store promotion calano di importanza strategica, rispettivamente del 1,5% e dello 0,7%.
Catene desiderate e catene effettive
Anche nell'ultimo anno le aspettative dell'industria si ridimensionano in termini di numerosità di catene con le quali si avrebbe voluto intraprendere delle iniziative di co-marketing. In particolare, le aspettative diminuiscono in relazione agli item "indagini di mercato", "scambio informazioni sulle vendite", iniziative speciali quali "CRM, shopper marketing". L'unica variabile sulla quale si osserva un aumento di aspettative è quella che assume obiettivi di "ridefinizione assortimento". Questa revisione delle attese ha favorito la riduzione dei gap tra aspirazioni e risultati. Tuttavia, il delta tra "catene desiderate" e "catene attivate" si riduce in modo consistente grazie anche ad una maggior disponibilità al coinvolgimento della Gdo, soprattutto per la realizzazione di iniziative di promozione quantità e prezzo. ■
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Promosse le indagini a 4 mani
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Rating delle catene più collaborative
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Limiti alla condivisione
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Una contrazione dopo anni di crescita
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Le informazioni ancora non circolano
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La distribuzione: focus su Interdis
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