La rapida diffusione del virus Covid-19 ha cambiato drasticamente la vita delle persone e destabilizzato l’economia globale. Le conseguenze sono visibili, anche se in modo differente, in tutti i settori. Dal punto di vista dei consumatori, il lockdown e il distanziamento sociale hanno limitato la scelta del luogo in cui fare acquisti in termini di “location constraint and shortage”. In generale, si è assistito a una limitazione della mobilità in relazione non solamente agli acquisti, ma anche agli spostamenti per lavoro, verso un consumo domestico. Sulla base di tali evidenze, nell’ultimo anno numerose ricerche hanno focalizzano l’attenzione sulle abitudini di consumo per cercare di capire e prevedere se tali cambiamenti saranno permanenti o se si tornerà alle vecchie abitudini. Non ci sono ancora risposte certe al riguardo, pertanto abbiamo deciso di analizzare attraverso una ricerca qualitativa le conseguenze della pandemia su abitudini e comportamenti d’acquisto dei consumatori nell’ambito del retail e in che modo le tecnologie digitali, come la Realtà Aumentata (Ar), possono rappresentare una valida e utile soluzione in risposta alle nuove abitudini di consumo. I bassi costi di implementazione dell’Ar consentono, non solo alle grandi catene della distribuzione, ma anche alle pmi di integrare una strategia omnicanale per superare alcuni limiti dello shopping online, come la possibilità di avere un camerino online e un servizio più veloce e un facile accesso alle informazioni e ai feedback sui prodotti. Alcune prime considerazioni evidenziano nuove abilità dei consumatori in termini di digital skills, che verosimilmente perdureranno anche dopo la fine della pandemia in quanto oramai radicate nei processi di acquisto. Durante il Covid-19 alcuni rivenditori di beni essenziali, quali generi alimentari e medicinali, hanno visto aumentare le loro vendite. Al contrario, retailer di beni non essenziali hanno dovuto fronteggiare una flessione dei ricavi e delineare nuove strategie per attirare i clienti, facilitando il processo di acquisto tramite l’utilizzo di tecnologie digitali. Ciò ha comportato una prima conseguenza dovuta alla crescita esponenziale degli acquisti online. In questo scenario, anche i consumatori meno esperti e avversi alla tecnologia hanno dovuto modificare le loro abitudini di acquisto orientandosi verso l’online, per acquisire beni e servizi. Pertanto, un nuovo paradigma è emerso durante la pandemia: se i consumatori non sono in grado di visitare un negozio è il negozio stesso che deve andare dal consumatore. Per tale motivo i dettaglianti devono affinare le loro abilità creative e trovare supporto nella tecnologia per superare gli ostacoli imposti dalla pandemia.
Interazioni virtuali nel fisico
In questo ambito, la Realtà aumentata sta acquisendo un ruolo centrale nel settore retail, imponendo rapidi cambiamenti nei comportamenti dei clienti dei venditori al dettaglio. Infatti, attraverso la Realtà aumentata le persone possono interagire e visualizzare virtualmente il prodotto utilizzando uno smartphone, o un tablet. Tuttavia, le tecnologie di Ar possono essere utilizzate non solo online (dove i consumatori possono provare vestiti, cosmetici o un paio di occhiali, in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo), ma possono cambiare l’esperienza di acquisto anche all’interno di un negozio fisico, dove, grazie ai camerini e specchi virtuali o applicazioni presenti negli smartphone, i consumatori possono provare diversi colori o modelli di uno stesso prodotto senza dover fisicamente indossarli. In questo modo si vanno a ridurre i tempi di permanenza all’interno di un negozio, e si evitano le file e i contatti sociali, elementi fondamentali da tenere in considerazione in un periodo di pandemia. Parallelamente, l’utilizzo di tecnologie di Ar permette di definire esperienze di acquisto personalizzate e con un maggior valore percepito dai consumatori. La ricerca condotta su applicazioni di Realtà aumentata quali Youcam-Makeup, WannaKicks, Ikea Place ha evidenziato come è possibile offrire delle vere e proprie esperienze, seppur digitali, sfruttando le reali caratteristiche di un viso (Youcam Makeup), o di un ambiente della casa (Ikea Place), o le dimensioni reali dei propri piedi per provare un paio di scarpe sportive (WannaKicks) e infine acquistare direttamente i prodotti dal proprio telefono. I consumatori intervistati hanno mostrato un alto livello di soddisfazione nell’utilizzo delle applicazioni di Ar, in relazione a un elevato coinvolgimento nel processo di acquisto (alto livello di esperienza). Andando nel dettaglio dell’analisi, interessanti differenze sono state registrate nella frequenza d’uso delle app (times per week) e dell’acquisto dei prodotti (times per month) direttamente da tali piattaforme. Infatti, il campione femminile intervistato ha mostrato una maggiore attitudine rispetto a quello maschile verso all’utilizzo di tali app. In generale, risulta rilevante evidenziare la soddisfazione dei clienti nel poter provare prodotti in un luogo sicuro, come il proprio appartamento, durante il periodo di quarantena o di lockdown. L’utilizzo di queste applicazioni ha permesso di superare i limiti dovuti alla logistica e agli spazi disponibili nei negozi fisici, dando la possibilità di accedere immediatamente a un più ampio assortimento e una maggiore personalizzazione dell’offerta. Ciò ha contribuito positivamente al grado di soddisfazione dei clienti, che nella maggior parte dei casi hanno finalizzato l’acquisto ricevendo i prodotti direttamente nelle loro case.
(*) Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali, Università degli Studi di Cagliari
(**) Dipartimento di Management, Università Politecnica delle Marche
