Cambio di passo della IV gamma.L’allargamento del banco frigo della IV gamma al fresh convenience a base vegetale è già iniziato da qualche anno, con un ampliamento significativo dell’offerta di prodotti con un elevato livello di servizio per il consumatore. “Nell’offerta assortimentale della maggior parte dei retailer e nei nuovi canali di vendita –conferma il presidente di Uif IV gamma Gianfranco D’Amico– il cambio di passo lo ha decretato il consumatore per primo chiedendoci delle soluzioni e non tanto dei prodotti da imbrigliare in categorie merceologiche nette”.
Nel 2018 la IV gamma segna un altro anno molto positivo, ma cresce più a volume (+8,2%) che a valore (+5,9%). Come dobbiamo interpretare questo dato?
Una crescita costante negli ultimi anni che non può che definirsi unica nello scenario dei consumi italiani. Sebbene la crescita a volume sia maggiore che a valore, si tratta comunque di una crescita sana, non drogata dalla spinta promozionale - a livelli molto più bassi rispetti al largo consumo confezionato. Crescono infatti, tutti i sotto-segmenti: si va dal 4% delle insalate in busta, che costituiscono l’85% del mercato della IV gamma, al 10% delle verdure da cuocere fino al 30% delle ciotole, dove le insalate arricchite salgono del 23% e le basiche del 6%. La maggiore crescita a volume è prevalentemente spiegata dall’aumento dell’offerta assortimentale della categoria nel discount, caratterizzato da un assortimento più limitato e con maggior presenza delle referenze di base, con minore valore aggiunto.
Cosa intende con “crescita sana” della categoria?
La IV gamma è una filiera fondata su materia prima italiana che ha confermato percentuali di incremento a valore capaci di dare ancora delle risposte interessanti in termini di redditività a tutti gli attori coinvolti. In più ha saputo allargare progressivamente la propria penetrazione grazie al lavoro di trasparenza verso il consumatore che le aziende produttrici hanno svolto per superare le diffidenze e i timori sulla sicurezza dei prodotti. E infine risponde al bisogno di fresh convenience dei consumatori, da cui deriva il successo per esempio delle insalate in ciotola, che oggi valgono il 6% del mercato, e delle zuppe che hanno raggiunto un valore di 100 milioni di euro su 860 milioni complessivi della IV gamma. Una risposta alle aspettative che è confermata anche guardando i dati per canale che vedono le vendite della categoria aumentare negli iper e nei super del 6% circa e nei discount del 10%.
Qualche anno fa il rapporto con la grande distribuzione aveva raggiunto un certo livello di tensione a causa della forte concorrenza tutta giocata sul prezzo che la mdd aveva attuato, soprattutto sui prodotti a minor valore aggiunto. Oggi com’è la situazione?
Le tensioni fanno parte delle dinamiche negoziali di filiera. Ci sono delle eccezioni per cui il fattore prezzo è dirimente, ma nella maggior parte dei casi si sono resi conto che la IV gamma è una categoria matura a cui viene riconosciuto il valore aggiunto della marca e delle segmentazioni e per la quale è necessario anche un approccio di marketing e non solo commerciale. In due anni il peso della mdd è sceso di 3,5 punti e oggi si è stabilizzata al 60% del mercato, riconoscendo il ruolo trainante dell’industria nell’innovazione nella categoria.
