Innovazioni hardware e software che trainano il mobile, sviluppo della rete e della connettività, accelerazione del contesto di azione che procede verso un’immediatezza sincrona, ovvero quella del tempo reale. Sono queste le macro forze che guidano l’evoluzione della comunicazione secondo David Armano, Global Strategy Director di Edelman.
Nel corso di una conferenza, Armano ha sottolineato come tali cambiamenti impongano ai brand di ripensare le nozioni di contenuto e distribuzione. Uno degli snodi chiave è l’implementazione del responsive marketing, inteso come tattica da introdurre all’interno di una più ampia strategia, non come strategia in sé stesso.
All’interno di questa visione, è il contenuto a dover essere fondamentale e qualitativamente rilevante. Tuttavia, se alcuni marketers guardano a quest’ultimo come elemento principe e statico a cui far ruotare attorno tutto il resto, la prospettiva corretta è invece flessibile ed estesa. Il contenuto va guardato e ideato dal punto di vista del consumatore, che, come ribadisce Armano, lo considera una sorta di moneta, di valuta di scambio usata per costruire la propria immagine e reputazione. Quest’ultima confluirà poi in modo sempre più sfumato e impercettibile nella brand reputation.
La visione portata avanti è quindi di tipo olistico e, come strumento a supporto della sua applicazione, Armano ha introdotto un modello di riferimento che suddivide i contenuti in 5 diverse tipologie, capaci di dare vita a una relazione diversa tra marchio e audience:
