Con il termine posizionamento si intende l'attività di marketing orientata a creare un'immagine distintiva ed efficacemente competitiva per una marca, nella mente del consumatore. Il posizionamento, che oggi è la strategia di marketing più usata nel mondo, è stato inventato da Al Ries e Jack Trout nel 1968, con una serie di articoli intitolati The Positioning Era Cometh, per la rivista “Industrial Marketing”. I loro concetti, creati alla fine degli anni '70, sono considerati validi ancora oggi. Tramite le procedure di posizionamento un'azienda o un partito politico orientati al mercato penetrano nei filtri mentali del consumatore e, così facendo, riescono a guidare il suo comportamento d'acquisto o di voto.
1. Coop ed Esselunga nel tempo
Adesso tocca a Billa e Oviesse costruire una politica di brand nei territori dove era presente la precedente marca. Un po' quello che è successo per Carrefour/Gs-Dìperdì, diventati, questi ultimi, rispettivamente Carrefour Market ed Express. Una sfida di eccezionale valore economico e di marketing che se fosse stata attuata alcuni anni fa avrebbe permesso un formidabile vantaggio competitivo. Mentre tutte le altre insegne ragionano sui cambiamenti di acquisto e di consumo ce ne sono due in particolare che godono i benefici di una politica di branding impostata decenni fa e, di fatto, mai cambiata. Sono Coop ed Esselunga.
Il pay off: “Esselunga prezzi corti” e “La Coop sei tu” (quest'ultimo danneggiato da una discutibile campagna di advertising negli anni scorsi) non sono mai di fatto stati cambiati e i clienti si riconoscono e riconoscono la strategia commerciale della comunicazione in tutte le sue articolazioni, fino alla carta fedeltà. Coop ha in più l'Ufficio per i soci, unico caso di aggregazione fisica nella Gda italiana.
Il format: superstore e supermarket per Esselunga, tre canali per la Coop. Soprattutto il primo è davvero ben riconoscibile: 4.000 mq con 8.500 referenze ripetuto nel territorio attraverso una costruzione compatta, stand alone, in cui il consumatore trova la propria ergonomia di acquisto. Un po' più elastici i format di Coop dovuti alla copertura di tutto lo spettro commerciale, ma identici, come filosofia, a quelli di Esselunga.
La location: inderogabile per tutti e due i gruppi. La location produce il 50% delle vendite e sempre a essa si deve la tenuta nei tempi di crisi e di progressivo invecchiamento della popolazione.
Assortimento: ampio e profondo per entrambi, governato da uno store brand che in Coop trova una punta di eccellenza. Esselunga oltre alla store brand ha un numero rilevante di marche in esclusiva.
Sono due case history di rilievo, costruite con valori tangibili e intangibili di chiara intelligenza, ma, soprattutto, manutenuti e non cambiati nel tempo.
2. Lega Nord nel territorio
Mentre tutti i partiti si interrogano sui cambiamenti politici degli elettori e sulla diminuzione dei voti assoluti la Lega Nord gode dei benefici di un posizionamento quasi immutato nel tempo.
Branding e pay off: “Per l'indipendenza della Padania”, è tale dalla sua nascita, trent'anni fa, intercalato dal federalismo come passaggio intermedio. Tutti i partiti hanno cambiato addirittura il nome o il posizionamento o le alleanze, la Lega ha solo aggiunto il suffisso regionale. Il brand e il suo valore non sono mutati al contrario di altre espressioni e, forse, questo è stato l'involontario successo chiave.
Format e location: partito strutturato/movimento con un leader riconosciuto come tale, struttura interna verticale, presenza fisica di sezioni territoriali in tutte le regioni dove il partito opera. La sezione è il momento di contatto fisico fra i dirigenti del partito e i cittadini elettori. Tutti gli altri partiti hanno, di fatto, abbandonato le sezioni fisiche, vuoi perché costose, vuoi perché lente; rimangono dei presidi simbolici.
Valori intangibili e asset di comunicazione: Stella delle Alpi e Alberto da Giussano sono considerati i simboli di libertà. Fazzoletto e cravatta verdi sono succedanei e oggetti ben riconoscibili. Un po' meno lo sono i simboli e l'agiografia storica (i celti e la loro religione) alla quale il movimento-partito vuole far risalire la storia dei popoli della Padania. I valori intangibili celebrati nelle feste (due su tutte quella del Carroccio di Legnano o delle Ampolle a Venezia) si rinnovano e animano nuove richieste sociali: la difesa del benessere economico e civile dei ceti emergenti (8 milioni di partite Iva ma anche salariati fissi, piccola borghesia in generale) è minacciato da un sistema di aperture agli extra-comunitari. I dirigenti proclamano poi la loro onestà.
Lo store brand (il merchandising degli oggetti firmati) si è allargato vieppiù negli anni e comprende un ventaglio di offerta davvero ampio, unico nel suo genere nel panorama politico nazionale, e tenta di costruire il senso di appartenenza e di fedeltà, nonchè l'immagine.
