Retail e la Facebook Family. Opportunità e strategie per marketing e comunicazione

Il giusto mix di visibilità sui social è un elemento imprescindibile per i brand, anche in un periodo come quello natalizio, peculiare e unico nell’anno. Alcuni insight per le strategie di comunicazione social

La “Facebook Family”, composta da Instagram, Messenger, WhatsApp oltre che dallo stesso Facebook, aggrega oggi 25 milioni di utenti del web giornalieri solo in Italia (di cui 24 milioni tramite mobile), e occupa il 50% del tempo che gli italiani trascorrono su mobile. Nemmeno la televisione riesce più ad ottenere questi numeri. Il prime time è estremamente frammentato, dato che il mobile ha portato i picchi d’utilizzo dalle 7 di mattina alle 23 di sera. La sfida, quindi, è quella di essere contestuali, in termini di tempistiche, con le possibili attività che determinino associazioni al nostro prodotto/servizio. Oltre al mobile, la parola d’ordine per il successo sui social è video. Il video, infatti, è un potente strumento di costruzione del brand, e su mobile può fare ancora di più: se abbinato alla giusta targetizzazione, ottimizzazione e call to action, il video mobile su Facebook e Instagram non diffonde solo il passaparola del brand, ma può guidare l’azione, il che lo rende un mezzo potente per la direct response. Nell’ecosistema social, particolare crescita e attenzione è da porre anche al mondo della messaggistica istantanea (Messenger, WhatsApp) decisamente in crescita anche in ambito business, con l’utilizzo dei (chat)bot che aumentano l’efficienza di molte funzionalità. Date tutte queste tendenze, è importante sviluppare azioni strategiche alla cui base vi sia una precisa analisi del dato che faccia da guida. Ciò vale tanto più nei momenti di hype, di grande battage pubblicitario, come le festività natalizie, durante le quali i consumatori sono inondati di messaggi da parte dei brand, e per cui è importante che i propri messaggi pubblicitari spicchino fra gli altri.

 

 

Per approfondire il tema, Mark Up ha incontrato Valerio Perego, Responsabile Pharma, Largo Consumo e Distribuzione per Facebook Italia.

Valerio Perego, Responsabile Pharma, Largo Consumo e Distribuzione per Facebook Italia.

Andiamo subito al punto. Perché un’azienda dovrebbe investire in pubblicità in Facebook?
Quando si parla di largo consumo, si parla di mass market e risulta quindi importante per queste aziende riuscire ad identificare la loro massa critica. Questo è il primo asset di Facebook, in quanto le statistiche ci dicono che un italiano su due è su Facebook tutti i giorni, diventando parte di questa massa critica. In ciò sta la grande potenzialità delle piattaforme della Facebook Family: diventare scalari per le aziende, e raggiungere più facilmente i consumatori, avendo a disposizione una piazza con una grandissima reach. Il secondo aspetto è quello della profilazione: da questa ampia massa critica, riusciamo ad evitare l’effetto dispersione, ottimizzando al meglio il budget a disposizione da parte delle aziende sia in termini di copertura e frequenza. Sappiamo, infatti, che ciò è importante al fine di innescare le associazioni di ricordo, di brand awareness e purchase intent. Questi sono tutti strumenti che Facebook mette a disposizione degli inserzionisti.

 

 

Su Instagram si verificano le stesse dinamiche sopra descritte?
Si, a livello macro. Tuttavia, vi sono anche differenze. Il punto di differenziazione e anche di forza, di Instagram sono le Storie, che stanno avendo un boom di successo. Le Storie di Instagram sono un mezzo potente per coinvolgere le persone e stimolarle a intraprendere un’azione. Infatti, tra i 400 milioni di account che usano le Storie di Instagram, un terzo di quelle più viste proviene da brand e un quinto ottiene un messaggio diretto da parte di chi le visualizza. Altro strumento molto in crescita della sfera instagram è sicuramente Instagram shopping. Si tratta del tag che permette ai profili business di connettere i prodotti dei vari post al proprio eCommerce.

Qual è il segreto di una comunicazione di successo su queste piattaforme per le aziende?
In primo luogo, vi è un tema di prodotto rispetto al consumatore. Il prodotto deve funzionare ed essere piacente per il potenziale consumatore a prescindere. In secondo luogo, entra in gioco l’environment della piattaforma (soprattutto a livello tecnologico, per cui si deve creare un giusto mix che scongiuri l’affollamento pubblicitario) e, in definitiva, quello che determina il successo per un business è il bilanciamento tra l’esserci e il non essere troppo invasivi ed invadenti.

E questo determina una conversione sull’acquisto?
Molte volte le aziende per ottenere dei click possono condividere dei messaggi fortemente promozionali, ma non è detto che poi questi click vadano, in automatico, a generare delle vendite, e neanche un’associazione di marchio, brand awareness, ecc. É per questo che è essenziale lavorare per obiettivi, in modo che l’impatto di Facebook e Instagram possa concorrere al raggiungimento di questi.

Qual è il formato che l’algoritmo di Facebook avvantaggia?
Sicuramente il video. La guida di questo trend è il consumatore. Stimiamo che, nel 2021, oltre il 75% del traffico dati sarà video. C’è una forte domanda di video. Il secondo aspetto è l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, per cui un video ben contestualizzato e realizzato su misura per i canali social (quindi non utilizzare tout court lo spot televisivo), in modo che l’emozionalità che questo tipo di comunicazione possa trasmettere sia ricca e adeguata alle peculiarità dell’online.

Ci avviciniamo al periodo natalizio. Portando il nostro focus sul Natale. Quali le opportunità che la Facebook Family offre alle imprese?
Il primo aspetto da prendere in considerazione è come le aziende stanno affrontando il periodo natalizio quest’anno. Il dato curioso per il contesto italiano è che quest’anno le aziende hanno iniziato la loro pianificazione natalizia a luglio, dando il via a campagne di branding e acquisizione che sono state poi amplificate in occasione del back-to-school tra agosto e settembre. Ottobre risulta essere, invece, il momento per spingere e sostenere le campagne di vendite e intercettare gli acquirenti che scelgono di fare i regali con anticipo: il 5% degli utenti ha infatti dichiarato di acquistare i regali natalizi proprio in questo mese. È poi a novembre che le persone iniziano a pensare seriamente ai preparativi per la stagione natalizia, concentrandosi su regali, menu e decorazioni. È questo il momento giusto per avviare le campagne promozionali e dei cataloghi. Dicembre è, poi, il mese della promozionalità, adottando una comunicazione più finalizzata alla conversione. Dallo “Studio globale di Facebook sull'e-commerce durante le festività 2017”, emerge che il 60% degli intervistati identifica in Facebook e Instagram i luoghi dove trovare inspirazione per i doni da mettere sotto l'albero. Da qui, il grande valore che discende dalla piattaforma in termini di massa critica, di cui abbiamo parlato prima, che, se affiancata all’uso dei giusti formati e ad una narrativa ad hoc, apre le porte per il successo.

É possibile beneficiare delle strategie social applicate anche dopo Natale?
Certamente. Dopo Natale, è il momento giusto per cavalcare l'onda e raggiungere gli acquirenti con un budget natalizio da spendere, buoni propositi per il nuovo anno da realizzare e lo shopping per i saldi. Anche a gennaio, molti clienti continuano a fare shopping per approfittare dei saldi stagionali: infatti, il 44% delle persone intervistate dichiara che i saldi sono il motivo principale degli acquisti effettuati a gennaio. Le aziende possono approfittare di questo periodo per mostrare la nuova collezione e promuovere le offerte speciali per fare in modo che i clienti visitino il loro sito e i punti vendita. Facebook è un canale efficace per proporre sconti e promozioni in modo tempestivo alle persone che i brand desiderano raggiungere, incoraggiandole a fare acquisti.

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