Retail fisico e digital innovation: alla ricerca di una strategia

L’innovazione nel punto di vendita è sospinta quasi unicamente dalle nuove soluzioni di pagamento.

L’Osservatorio Digital del Politecnico di Milano circa l’adozione del digitale nel retail italiano, ha messo in luce un percorso d'innovazione tutto sommato “obbligato”, all’insegna di un adeguamento a ciò che tecnologie e consumatori spingono. Il quadro analitico evidenzia che gli investimenti in tecnologie digitali, pur crescendo, valgono meno dell’1% del fatturato del settore. Le aree in cui i retailer investono maggiormente sono il back-end, precisamente nel Crm e fatturazione elettronica (91% del panel  studiato). Per quanto riguarda il front-end (il punto di vendita), la percentuale dei soggetti che nell’ultimo anno ha effettuato un investimento nel digitale è dell’80%, prevalentemente nell’area dei pagamenti innovativi. Le funzioni ritenute più interessanti per lo sviluppo digitale in azienda, sono il marketing e le vendite: l’eCommerce manager è ritenuto indispensabile da 6 aziende su 10.

Ciò che frena
I piccoli retailer sono vincolati nel percorso innovativo e nell’adesione a modelli digitali, dalla mancanza di competenze interne: basta dire che se 6 su 10 retailer presenziano nel web ma solo il 15% ha un sito di eCommerce (con ricavi che valgono tra l’1% e il 5%, in crescita del 10%). I top retailer evidenziano due altri tipi di criticità: la mancanza di una nitida strategia di innovazione rispetto al rapporto con il consumatore e in raffronto alla concorrenza delle Dot com. Tra i top retailer, il 75% ha dichiarato di essere al lavoro per sviluppare una strategia per la trasformazione digitale. Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, è l’assenza di una strategia chiara dei top retailer, il motivo centrale per cui gli investimenti languono.

L’omnicanalità
Complessivamente l’intero settore retail utilizza i canali digitali per il supporto delle fasi di pre e post vendita e per l’abilitazione della vendita stessa. Numericamente la ricerca evidenzia che l’88% dei retailer è attivo sul web e sul mobile; il 10% solo sul web e l’1% solo nel mobile. In generale il sentiment dei retailer spinge a voler semplificare la vita al consumatore, offrendo touch point e modalità interattive sempre più intuitive, senza soluzione di continuità tra i vari canali. Quindi il 54% del campione dichiara di voler investire per coinvolgere maggiormente la propria clientela, il 40% punta anche a dare valore alla shopping experience, il 36% vuole integrare maggiormente il negozio fisico con quello online.

Customer Journey
L’Osservatorio Retail del Politecnico ha ideato un’originale matrice per descrivere i modelli di innovazione nel punto di vendita. Sull’asse orizzontale l’efficienza, sull’asse verticale l’efficacia. Incrociano le variabili si ottengono quattro tipi di customer journey:

Gift - Empatia, Relazione Umana, Relax (alta efficacia, bassa efficienza)
Fit - Scelta, Esperienza. Seamless (alta efficacia, alta efficienza)
Fair - Autenticità, Sostenibilità, Store Atmosfere (bassa efficacia, bassa efficienza)
Quick - Autonomia, Accesso Smart ai prodotti (bassa efficacia, alta efficienza)

Ognuno di questi modelli determina un intreccio relazionale differente nel punto di vendita. Sotto la customer journey Fit, alta efficacia e efficienza.

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Fonte: Politecnico di Milano

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