A marzo, il tasso di inflazione nel nostro Paese ha fatto un ulteriore balzo in avanti, portandosi al 7,5%. Già a febbraio i prezzi al pubblico dei beni alimentari erano cresciuti tra il 3,2% e il 6,9% rispetto all’anno precedente. Anche i prodotti e servizi dedicati alla cura della casa e della persona costano oltre il 4% in più dello scorso anno.
In tutto questo - come evidenzia l’azienda di consulenza globale Bain & Company - per le aziende retail i costi da sostenere sono aumentati, per diverse ragioni. In primo luogo, le spese operative sono lievitate, a causa dell’aumento dei prezzi dell’energia. In Italia, l’energia regolamentata è cresciuta a febbraio del 94% a/a, quella non regolamentata del 31%. A marzo, si è registrato un ulteriore rincaro del 12,5% rispetto al mese precedente: "È vero che dimensione e severità dell’impatto per i retailer sono ancora da comprendere del tutto - ammette Andrea Petronio, senior partner Bain & Company - ma in questo contesto, le aziende stanno riscontrando difficoltà nel contenere l’impatto sui consumatori finali”.
Capacità e tenuta di spesa sono quindi a rischio: i consumatori devono vedersela con prezzi sempre più alti, forte contrazione dei salari reali soprattutto in Italia e una crescente incertezza e calo di fiducia a livello globale post pandemia. Queste sfide sono ulteriormente esacerbate dall’instabilità dovuta alla crisi russo-ucraina: il prezzo del petrolio è aumentato del 44%, i ritardi nella filiera si sono aggravati, con un aumento del 36% del tempo di permanenza dei container nei porti europei e una significativa tensione sulla manodopera che si occupa delle spedizioni.
La penuria di fertilizzanti e gli spostamenti della popolazione europea determineranno ulteriori sbilanciamenti dell’equilibrio tra domanda e offerta per i prodotti agricoli chiave, come il grano: “In questo scenario - prosegue Petronio - i consumatori rivedranno ulteriormente al ribasso la propria spesa, orientandola sempre più verso formule di convenienza". Il rischio di una riduzione della spesa è concreto soprattutto per alcune categorie discrezionali e di natura più voluttuaria, come cibo fuori casa, entertainment, abbigliamento: "Un rischio - continua Petronio - che sarà ancora più concreto e impatterà a quel punto tutti i settori merceologici, nel caso di una recessione che non è per nulla da escludere, visti i livelli di tensione sui prezzi e sulle scarsità di materie prime ed energia”.
A fronte a questo momento di forte incertezza e discontinuità, Bain & Company ha definito alcune linee guida che i retailer possono perseguire, nel breve e nel medio termine. Nell’immediato Bain consiglia ai distributori di individuare ed aggiornare puntualmente lo spazio di manovra possibile sui prezzi e di riduzione dei costi di acquisto. Un'azione, quest'ultima, che può essere realizzata aumentando la frequenza di monitoraggio dei prezzi e della percezione dei clienti. La società di consulenza suggerisce anche di evitare i “prezzi fuori mercato” sui prodotti chiave ad alta visibilità e di valutare al meglio il trasferimento dei rincari delle materie prime sui prodotti acquistati, per poter avere argomentazioni solide rispetto ai fornitori. Individuando ed indirizzando i consumi su alcuni prodotti, sarà inoltre possibile massimizzare il margine. Non meno importante, vanno implementare tutte le iniziative atte a ridurre attività non indispensabili: dati Bain evindenziano come, così facendo, ci sarebbero margini di recupero di efficienza mediamente compresi tra il 5 e il 10%.
Bain invita i retailer anche a pianificare interventi visibili e convincenti per salvaguardare il portafoglio clienti, e approfittare per conquistarne di nuovi; consiglia poi di proseguire nell’ottimizzazione dei costi, rimuovendo tutto quello che non è imprescindibile. Ancora, le aziende dovranno promuovere ulteriormente i prodotti a marchio proprio o esclusivi, aumentando i prezzi dei prodotti a bassa elasticità, proteggendo i margini e salvaguardando la leadership di prezzo sui prodotti top seller. Si dovrà anche ottimizzare l’investimento promozionale, evitando di scontare laddove non ci sia un upside tangibile.
“Nel medio termine - prosegue il senior partner Bain & Company - occorrerà semplificare e ristrutturare gli assortimenti attorno a una proposta per il cliente ancora più focalizzata, di valore e senza sprechi". Secondo Bain, nel medio periodo converrà localizzare quanto più possibile le forniture, accorciando la supply chain. Saranno imprescindibili inoltre maggiori collaborazioni di scala con fornitori e partner strategici, e privilegiare investimenti in strumenti, tecnologie e abilitatori per accelerare la trasformazione energetica, digitale e sostenibile: "Tutto ciò - conclude Petronio - evitando di catapultare la propria organizzazione e le proprie risorse in una ricerca affannosa di sole soluzioni con impatto immediato, prescindendo da una doverosa riflessione di medio termine che valuti i diversi scenari possibili”.
