Ripensare i siti web retail puntando a personalizzazione, velocità e sicurezza

L'applicazione di soluzioni edge-enabled sui siti web permette un miglioramento in termini di fluidità per la CX cross-device. Gli studi Edgio e Contentsquare

Iper-personalizzazione” e “rage click” sono forse le due espressioni che – potendo essere collocate l’una all’opposto dell’altra – riassumono la direzione in cui perseverare nello sviluppo del digitale: esperienze sempre più ad hoc in termini di personalizzazione per ogni utilizzatore, al fine di evitare episodi di frustrazione come, ad esempio, quello iconico del click compulsivo (“rage click”) , a fronte di mancanza di responsività in una stessa area di un sito web. Ne consegue che il sito web è una delle interfacce  “core”, con cui ha a che fare l’utente finale ha a che fare e che è responsabile per (possibili) meriti e demeriti dell’applicazione delle strategie di vendita online. Il primo punto da tenere a mente, fondamentale anche in termini di Brand Reputation, è che ogni cliente si senta “protagonista”.

Il report "The State of Personalization" di Twilio Segment evidenzia che, per ben il 62% dei consumatori, un brand perderà di appeal e fedeltà se offre una “esperienza non personalizzata”; mentre quasi l'80% dei leader d’azienda afferma che i consumatori spendono di più quando la loro esperienza è personalizzata. Tuttavia, per consentire i livelli di personalizzazione che i clienti desiderano, è necessario fornire un volume maggiore di dati sensibili, il che può essere fonte di preoccupazione in termini di cybersecurity, tema che ha ormai valicato i confini degli addetti ai lavori su carta e a parole, ma che nella pratica deve ancora trovare applicazione concreta.

A ciò si aggiunge il fatto che per alcuni la cybersecurity è considerata ancora un intralcio in termini di velocità e flessibilità operativa. Interessante come ne scrive Paul McNamara, Senior Solutions Engineer dell’azienda informatica Edgio: “La cybersecurity può spesso essere considerata un ostacolo per la personalizzazione e la velocità, ma se ben implementata diventa parte integrante di tutto ciò che si svolge – non solo per proteggere i dati aziendali, ma anche per garantire la customer loyalty e la difesa del brand. La chiave è trovare il giusto equilibrio tra personalizzazione, velocità e sicurezza”.

Il trinomio personalizzazione, velocità e sicurezza, tuttavia, passa anche dall’ottimizzazione delle technicalities, degli elementi più o meno base, con cui deve l’utente deve interfacciarsi nella navigazione di un sito web che ha come scopo finale la vendita (sia che si tratti di un vero e proprio eCommerce, come anche una vetrina digitale che ha comunque come obiettivo ultimo la conversione, online o offline).

A tal proposito, nella nuova edizione del suo Digital Experience Benchmark Report 2023, Contentsquare, azienda di digital experience analytics, rileva che un utente su tre è insoddisfatto dall’esperienza sui siti web. Questo impatta fortemente in termini di engagement, con notevoli conseguenze sul business dei brand, in quanto i dati emersi mostrano che i brand perdono i clienti proprio nel momento più cruciale, quello della conversione, in particolare su dispositivi mobili.

Al contrario, le aziende che offrono una Customer Experience (CX) cross-device fluida, in particolare nelle tre aree del sito web con maggior traffico - le pagine dei prodotti, le pagine di categoria e la pagina di checkout - registrano i risultati digitali più significativi: un'interazione duratura con i clienti, un aumento delle conversioni online, una riduzione significativa del bounce rate e migliori prestazioni complessive del sito web su dispositivi desktop e mobile.

Emerge, quindi, la necessità di trovare soluzioni ai possibili elementi di frustrazione, e tra questi – per importanza – la già menzionata velocità di risposta. I clienti non hanno più pazienza e non accettano più tempi lunghi, che sia per consegne, o per responsività di siti web lenti. Se una pagina web tarda a caricarsi, i clienti saranno più incentivati a scegliere un brand competitor che offre un'esperienza rapida e senza interruzioni. A questo proposito, tra i risultati chiave del report Contentsquare, le scarse prestazioni dei siti web si delineano come segue:

  • il 36% degli utenti dimostra di aver vissuto esperienze frustranti durante la navigazione per lo più attribuite alla lentezza del caricamento delle pagine - che portano a un forte calo dell'engagement e della fidelizzazione;
  • i già citati rage click che hanno effetti negativi sul 6% delle sessioni di navigazione;
  • la session depth per visita è diminuita del -2,3% e il tempo complessivo per sessione è sceso del -7,5% rispetto all'anno precedente. Molti brand perdono clienti alla pagina di checkout, soprattutto sui dispositivi mobili. Il 19,7% delle visite da mobile include il tempo trascorso su una pagina di checkout, ma le conversioni da mobile sono diminuite complessivamente di oltre il -4% rispetto all'anno precedente.

Come contraltare al negativo, si registra, però, come i siti ad alta attività stiano producendo risultati migliori per le aziende, tra cui un forte aumento delle conversioni (+19%) e della session depth (+47%) e una diminuzione del bounce rate (-20%).

Vi è, poi, una correlazione positiva tra l'attività su un sito web e conversioni più elevate, tanto che  le aziende dovrebbero concentrarsi sul miglioramento dell’engagement nelle tre tipologie di pagine con maggior traffico: prodotto, categoria e checkout. Il coinvolgimento prolungato è la chiave per il successo digitale, considerando che gli utenti visitano in media più di 20 pagine di contenuti prima che avvenga una conversione.

Questa situazione pone in essere, quindi, problemi di performance per i retailer, che devono trovare il giusto equilibrio con delle esperienze personalizzate, ma allo stesso tempo veloci e sicure. Le CDN (Content Delivery Network) tradizionali che memorizzano i dati nella cache, sembrano sì sorpassate da possibili soluzioni edge-enabled. Se è, quindi vero che l’Edge Computing può rappresentare una fonte di soluzioni tecniche funzionali al miglioramento complessivo dei processi di vendita, bisognerebbe prima acquisire consapevolezza sula strategicità di un nuovo modo di pensare e organizzare il business, a partire dal sito web.

"Oggi le persone si aspettano di più dalle interazioni online. Vogliono essere visti, ascoltati e ricevere risposte significative. L'ottimizzazione dei contenuti digitali e la creazione di un Customer Journey fluido sono i punti su cui concentrarsi per favorire la crescita e la fidelizzazione", ha dichiarato Jonathan Cherki, CEO e fondatore di Contentsquare.

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