Per l'articolo completo scaricare il Pdf
Domanda provocatoria: come mai alcuni brand che dominano le scene internazionali non entrano nel mercato italiano? La risposta più immediata è che in Italia mancano le condizioni ideali per lo sviluppo. Ma quali sono queste condizioni ideali e in quale passaggio della filiera commerciale si dovrebbe intervenire per creare un terreno favorevole? Riflettere su questi aspetti del mercato retail domestico può sembrare un esercizio accademico: sono infatti note ai più (se non a tutti) le discrepanze di un settore che fa fatica a confrontarsi con modelli distributivi europei o d'oltreoceano e non riesce a soddisfare pienamente le esigenze del consumatore finale. Credo invece che i tempi siano maturi per un cambio di mentalità: forse è arrivato il momento di "sparigliare le carte".
Nell'immobiliare commerciale italiano asset management e property management viaggiano tradizionalmente su binari differenti, con la valorizzazione immobiliare dipendente quasi esclusivamente dalla gestione locativa e le performance di una struttura affidate all'espletamento di attività amministrative, tecniche e promozionali tipiche della gestione ordinaria. Questa distinzione di compiti poteva funzionare, seppur con evidenti scollamenti, in una fase di espansione del mercato, come quella che abbiamo vissuto in Italia fino al 2007. Oggi, in uno scenario completamente diverso, e in un mercato selettivo, le esigenze delle proprietà sono sempre più complesse e coinvolgono competenze e funzioni molto più articolate.
Servizi e obiettivi
È necessaria una visione unitaria del mercato, conoscenza di ogni singolo centro commerciale e capacità di mettere a sistema competenze specialistiche per essere un interlocutore in grado di analizzare i fattori critici e sfruttare ogni opportunità di riposizionamento. Da qui nasce l'idea della Retail Management Company (Rmc), che non è né una società di gestione nel senso tradizionale, né una società di asset management puro, ma piuttosto la combinazione di entrambe. La Rmc non rinuncia a offrire servizi fondamentali come leasing, marketing strategico, tenant mix, gestione tecnica, ma lo fa con un approccio globale che ricorda per certi versi il modello di gestione applicato con successo dalle catene alberghiere internazionali.
La Rmc definisce obiettivi, schemi, processi di gestione e budget su cui lavora il personale in loco delle proprietà, controllato e gestito da chi ha la responsabilità del risultato atteso. In questo modo, la gestione ordinaria s'inserisce in un contesto organico di valorizzazione e adeguamento costante della struttura retail, che riguarda tanto gli aspetti tecnico-manutentivi quanto quelli dell'offerta commerciale.
Ricommercializzazione continua delle gallerie
L'attività della Retail management company permette di superare finalmente il vincolo della commercializzazione a tutti i costi, che genera merchandising mix spesso inadeguati a soddisfare la domanda dei consumatori, a vantaggio di un processo costante di apertura a nuovi brand con conseguente ricommercializzazione continua delle gallerie. E non è tutto: con una visione a 360° la Rmc è l'interlocutore ideale per sviluppare proposte commerciali innovative, che modifichino i format esistenti o introducano ex novo tipologie di prodotto diverse come l'alimentare specializzato o i grandi magazzini nei centri commerciali, in grado di arricchirne il merchandising mix e distinguerlo da quello dei concorrenti.
L'innovazione di mix merceologico rivitalizza alcuni schemi obsoleti che dipendono quasi esclusivamente dalle performance delle medie superfici, e aumenta il numero di alternative commerciali in grado di conquistarsi nuovi bacini d'utenza e soddisfare meglio la clientela della propria area d'attrazione.
*Amministratore delegato
Arcoretail-Agorà
