Romaest, la sicurezza alla base della strategia di comunicazione

Emanuela Facciolini, direttrice del centro commerciale Romaest, racconta i principali cambiamenti soprattutto nella strategia di comunicazione: dalla campagna "Sicuri di Ripartire Assieme" al concorso La Fontana dei desideri

Il centro commerciale Romaest è uno dei più grandi in assoluto in Italia, con una Gla totale di 103.174 mq. Sorge alle porte di Roma, a pochi chilometri dal Gra (Gran raccordo anulare), raggiungibile dal centro di Roma o dal Gra uscita 14-15 Ponte di Nona, Roma Lunghezza, A24 (Roma-L'Aquila).

 

 

Romaest ha un'offerta retail forte di oltre 210 negozi, ma non manca tutta la parte del tempo libero, come il cinema multisala. Secondo i parametri Reno, è quindi un centro commerciale di rating alto (AAA) con attrazione super-regionale, e un livello di footfall superiore a 8,5 milioni di visitatori (nel 2019). Romaest ne ha 10 milioni.

Romaest, galleria commerciale

Su entrambi i livelli ci sono numerose aree dedicate alla ristorazione, diversificate per tipologia di offerta e di servizio. A queste si aggiunge l’ipermercato Panorama. 

Emanuela Facciolini è abruzzese, nata a Penne, in provincia di Pescara. Laureata in economia e commercio, abilitazione dottore commercialista, revisore contabile, è stata vice direttore dei centri commerciali Megalo e Gran Sasso.

Nel periodo post lockdown quali sono le medie di footfall? 

EF (Emanuela Facciolini). In concomitanza con la riapertura, tramite i nostri canali social abbiamo veicolato la comunicazione Sicuri di Ripartire Assieme, una campagna per rassicurare la nostra clientela, comunicando l'esistenza di spazi sicuri nel pieno rispetto di tutte le regole di sicurezza e igiene. Le affluenze, grazie anche alla progressiva riapertura delle attività, hanno registrato una costante crescita, con incrementi di settimana in settimana superiori al 10%.

Ad oggi, Romaest, con orario di apertura rivisto e la mancanza di un'àncora importante come il cinema nella fascia serale, che rimane ancora chiuso, presenta affluenze differenti rispetto alla fase pre-Covid19, ma non molto distanti dai livelli normali: i visitatori, seppur nel rispetto delle norme di distanziamento, mantengono la propensione a visitare la nostra galleria. Per il prossimo periodo, grazie anche a una serie di attività di marketing in calendario, alle promozioni dei punti di vendita e in attesa dell'avvio dei saldi estivi, siamo fiduciosi di proseguire nel recupero delle affluenze fino ai valori precedenti.

I fatturati sono influenzati dalla restrizioni imposte, per una serie di fattori e per alcune categorie non sempre direttamente comparabili, ma riscontriamo per alcune attività, durante il mese di giugno, incrementi superiore al 10%.

Come sono cambiati il ruolo e la responsabilità del direttore di un centro commerciale in questo periodo?

EF. L'emergenza sanitaria ha inciso sulle nostre attività, modificandone anche l'approccio. Abbiamo rivisto priorità e obiettivi del centro commerciale, spostando anche i focus delle attività. Il nostro ruolo è diventato, su più versanti, un punto di riferimento nei confronti dei vari stakeholder (proprietà, tenant e fornitori) nel fornire supporto in termini di conoscenza dei  provvedimenti normativi, nell'ottemperare agli adeguamenti necessari, nel definire le modalità operative dei servizi basate sulle linee guida, e nel tenere sotto controllo il contenimento delle spese. A tutto questo va poi aggiunto il mutato approccio della clientela e quindi la necessità di rispondere alle nuove esigenze rivedendo le strategie. Il costante confronto con i vari dipartimenti Savills e con la proprietà ha permesso di affrontare al meglio i vari aspetti.

Il concetto di centro commerciale cambierà o rimarrà lo stesso, ma con flussi riparametrati?

EF. Il centro commerciale, oltre ad essere una destinazione di riferimento per lo shopping, è sinonimo di luogo di incontro, di tempo libero: ancor prima dell'emergenza era in corso un processo di cambiamento verso una nuova esperienza d'acquisto capace di individuare nuovi desideri, nuovi servizi, nuove condivisioni social da parte della clientela. Su questo filone, Romaest è stato il primo centro commerciale a sviluppare la propria abilità sull'assistente virtuale di Amazon, ampliando le modalità nell'assistenza al cliente (customer care).

L’esperienza del cliente (customer experience) all'interno del centro commerciale sarà la chiave per fronteggiare anche la crescita dello shopping online accentuatasi durante la fase del confinamento, senza però perdere di vista le priorità come sicurezza, igiene e rispetto delle nuove misure. Questa la strada del cambiamento.

Come si evolveranno il marketing e la strategia di comunicazione nei prossimi mesi?

EF. Abbiamo ristudiato anche il piano marketing dando priorità al servizio per rispondere alle nuove esigenze dei clienti. In una fase successiva il focus ha incluso le attività promozionali e commerciali incentivanti lo shopping. Non mancherà, ovviamente, l'impegno sulle iniziative per il nostro territorio. Altro aspetto fondamentale è quello legato alla comunicazione, che farà leva su un sistema di valori condiviso che mette al centro l’individuo, continuando a privilegiare messaggi che puntino sulla sicurezza, anche sanitaria, delle persone, degli spazi e degli immobili, e quella relativa ai flussi dei visitatori. Basilare, come sempre, la comunicazione dei momenti fondamentali per l'attività quotidiana del centro commerciale, come saldi o concorsi.

A questo proposito, il concorso la Fontana dei Desideri è un'iniziativa che dà un sostegno concreto. Com'è nata questa idea? 

EF. Dato il momento di difficoltà riscontrabile nella vita quotidiana, abbiamo cercato di creare un evento che prevedesse la realizzazione di un desiderio collegandolo anche a un gesto molto riconoscibile nella città di Roma come il lancio della monetina, augurandoci che sia di buon auspicio nel far tornare i clienti a Romaest. La Fontana dei desideri è un’iniziativa che presenta tutti gli elementi indicati finora: incentiva gli acquisti, si presenta con un allestimento e una dinamica nel pieno rispetto delle norme di sicurezza anti Covid19, ha un risvolto social, rappresenta un’esperienza per il cliente (lancio monetina nella fontana), offre un concreto supporto ai vincitori dei due premi finali consistenti in un anno di mutuo o di bollette, ma anche ai vincitori dei numerosi premi immediati (gift card da spendere presso i negozi della galleria), e supporta il territorio con la donazione di materiale didattico a favore degli istituti scolastici del nostro municipio.

Principali misure di sicurezza (impiantistiche incluse) e di distanziamento adottate dal centro?

EF. La fase della ripartenza, dal 18 maggio, è avvenuta nel pieno rispetto delle linee di indirizzo governative e regionali per la riapertura dei centri commerciali, indirizzate a contrastare la diffusione del virus. Tra le principali misure di sicurezza adottate possiamo menzionarne alcune in un elenco che faciliti la lettura:

  • rilevazione della temperatura su tutti gli ingressi, tramite operatori sanitari e il supporto di termoscanner; viene supervisionata insieme al controllo dell’uso della mascherina, che al nostro interno rimane obbligatoria eccetto per i momenti di fruizione di certi servizi come ristorazione e trattamenti estetici;
  • presenza di segnaletica informativa sulle nuove regole come rispetto della distanza, divieti di assembramento, uso della mascherina. Il cliente viene informato già dall'arrivo nei nostri parcheggi;
  • ampia disponibilità di prodotti, a base idroalcolica, per l'igienizzazione delle mani oltre che nei bagni anche presso gli ingressi e lungo le gallerie;
  • contingentazione degli ingressi sia nelle aree di carico e scarico con la presenza di personale di vigilanza, sia nei  bagni presso i quali è stato installato un sistema di rilevazione accessi tramite lo schema dei semafori;
  • maggiore frequenza quotidiana nel'igienizzazione dei bagni e delle superfici più esposte al tatto come corrimano, pulsantiere, sedute;
  • supporto a tutti i tenant fornendo le linee guida di categoria in tema di sicurezza sanitaria con l'invito al rispetto  della contigentazione in base alla propria superficie. Su ogni fronte vetrina abbiamo realizzato percorsi con segnaletica orizzontale, per la gestione delle file e di attesa del proprio turno per accedere all'interno dei negozi;
  • creazione, tramite idonea segnaletica, di percorsi di circolazione presso gli ingressi del centro e lungo le gallerie, per evitare l'incrocio dei flussi.

Sotto l'aspetto tecnico,  tra le principali misure tecniche adottate vorrei ricordare i ripetuti  interventi di sanificazione delle aree interne comuni del centro; l'analisi sul campionamento di acqua e aria degli impianti aerei e idraulici al fine di verificarne i valori e il rispetto parametri previsti dalle normative anche a seguito del periodo di lockdown. L’RSPP del centro commerciale, in ottemperanza ai Dpcm, ha elaborato un protocollo di prevenzione e gestione dell’infezione da Covid-19 accogliendo le indicazioni e integrandole nel nostro documento di valutazione rischi, coordinando ai fini della sicurezza tutte le attività svolte all'interno e all'esterno.

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