Rossi, è polarizzazione dell’offerta

Dopo l’anno boom dei consumi, il comparto del pomodoro industriale guarda al futuro: i maggiori player fra innovazioni Premium e maggiore richiesta di prodotti base

Secondo i dati di Anicav, la campagna 2020 ha avuto una produzione complessiva di 5,16 milioni di tonnellate di pomodoro processato, in aumento di circa l’8% rispetto al 2019. Il cambio di stile dei consumi (aumentati i domestici e diminuito il fuori casa), ha determinato una decisa crescita del comparto derivati del pomodoro rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
La polarizzazione
La tendenza emergente, per il primo semestre 2021, è la polarizzazione: il consumatore si orienta tra prodotto Premium e mdd, meno popolato diventa il mercato di mezzo. I maggiori player negli ultimi anni hanno puntato su prodotti Premium, con l’obiettivo di allontanare il pomodoro dal concetto di commodity, investendo nella filiera corta made in Italy, sostenibilità ambientale, sociale ed etica, tracciabilità, segmentazione regionale attraverso varietà qualitative, eco-packaging, salutismo (bio, residuo zero, nutraceutica). Da una parte continua questo trend, dall’altro è in atto un fenomeno più conservativo, con maggiore attenzione ai prodotti di base e ai prezzi.

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Il 2020 ha ulteriormente accelerato il continuo processo di crescita di Mutti che negli ultimi 15 anni ha quintuplicato il proprio fatturato, arrivando a sfiorare i 400 mln €. Come ordine di priorità, fa sapere l’azienda, nel 2021 punterà soprattutto allo sviluppo delle passate regionali e pesti a base di pomodoro (rosso, arancione e verde), gli ultimi prodotti proposti sul mercato. Il 2021 vedrà anche l’ulteriore consolidamento della Passata sul Campo, lanciata a fine dello scorso anno.

Territorio e filiera corta

“Tra le tipologie merceologiche che stanno dando i risultati più soddisfacenti, il segmento delle passate è sicuramente quello che ha registrato le migliori performance nella prima parte del 2020 -sottolinea Lorenza Baretti, responsabile marketing prodotto del comparto conservati del Gruppo Fini-. I prodotti di base, a costo più contenuto, semplici e versatili, sono stati oggetto di accaparramento nel primo periodo di lockdown. Buoni i riscontri di vendita su piccole superfici, i supermercati ma anche i negozi di prossimità. Tutte le azioni di marketing sono finalizzate alla maggiore riconoscibilità a scaffale, comunicazione del posizionamento Premium, consolidando la brand awareness del marchio”. Per Le Conserve della Nonna i progetti sono concentrati nel rafforzare la percezione qualitativa differenziante del brand: territorialità, filiera corta, basso impatto ambientale, oltre che elevata qualità del prodotto, come testimoniato dell’assegnazione, per il terzo anno consecutivo, del Quality Award per le passate di pomodoro.

Mutti, che a livello di filiera si avvale di circa 900 conferitori italiani, ha fondato la sua mission sulla qualità del prodotto di marca. Sugli impegni di mercato l’azienda emiliana punta a consolidare la leadership italiana (circa il 26% delle quote a volume e 34% a valore, dati 2019). E a una maggiore presenza all’estero, che incide per il 37% sul fatturato netto del 2019 (soprattutto Francia, Germania, Paesi scandinavi, Usa, Australia), dove cresce a doppia cifra ogni anno.

“Abbiamo numeri in rialzo, per noi circa un 15% grazie alla gdo: il fatturato però non è stato spostato molto a causa della crisi dell’Horeca” racconta Giuseppe Torrente direttore marketing della Torrente, azienda conserviera di Sant’Antonio Abate, guidata dalla terza generazione della famiglia. Circa 500 mila quintali di pomodoro trasformato, un fatturato di 26 milioni di euro, l’80% delle vendite in Italia. La materia prima è 100% italiana (campana e pugliese). Con attenzione a segmentazione regionale (Pomodoro San Marzano dell’Agro Sarnese-Nocerino Dop, Pomodorino del Piennolo del Vesuvio Dop, Sorrento, Giallo, Corbarino, Marzanino, oltre che pomodorino e datterino). “Dall’analisi del contesto nazionale, per quanto i trend premino il prodotto di qualità, c’è maggiore attenzione ai costi, quindi interesse a prodotti di primo genere. Noi continuiamo a puntare su prodotti qualitativi. Ma per contenere i prezzi della nostra linea speciale e renderla accessibile a tutti, abbiamo deciso di cambiare il packaging per alcune referenze dal vetro alla latta (Giallo, San Marzano Dop, Piennolo Dop, Marzanino, Corbarino). Anche l’effetto di appeal del prodotto regionale si è un po’ ridotto: è giusto continuare a dare un prodotto controllato ma certe chicche oggi vanno ripensate. La strategia è cercare di tenere i prezzi contenuti”.

Italianità

Conserve Italia ha chiuso l’esercizio 2019-2020 con un fatturato sostanzialmente in linea con gli anni precedenti (896 milioni di euro) e per il pomodoro, nel corso della campagna 2020, si è assestata vicino all’obiettivo di 400 mila tonnellate di materia prima conferita dai soci produttori. È 100% italiano, proveniente dalla filiera dei soci produttori che lo coltivano in oltre 5 mila ettari presenti nelle aree più vocate del Paese. A poca distanza dai campi si trovano anche gli stabilimenti produttivi.

In termini di packaging a basso impatto ambientale, all’estero i contenitori in cartone hanno un discreto appeal. Motivo per cui già da due anni Conserve Italia ha potenziato lo stabilimento di Ravarino (Mo) con una nuova linea dedicata proprio alla lavorazione del pomodoro in Tetra Recart.

“Sono valori costantemente promossi dalle nostre marche Cirio e Valfrutta, che puntano sulla filiera italiana etica e controllata, sull’agricoltura sostenibile e sull’innovazione di prodotto -spiega Federico Cappi, direttore marketing retail Conserve Italia-. Con Cirio abbiamo puntato sul valore del regionalismo con la gamma Le Selezioni che promuove in particolare le eccellenze produttive della Sicilia e della Puglia; Con Valfrutta puntiamo quest’anno a consolidare la nuova gamma del Pomodoro al Vapore, con la quale offriamo un prodotto unico, capitalizzando il processo produttivo che questa marca ha promosso per prima su altre categorie di prodotti”.
Princes Industrie Alimentari (il fatturato di Gruppo ammonta a 1,5 miliardi di sterline nel 2019) rappresenta il pomodoro della Capitanata. Parte di Princes Group lavora 300mila tonnellate di pomodori ogni anno nello stabilimento di Foggia, il più grande d’Europa. Ventisei cooperative con oltre 300 coltivatori. L’attenzione è rivolta alla tracciabilità, tutela del made in Italy all’estero, sostenibilità ed economia circolare.

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Nelle scorse settimane Princes Industrie Alimentari ha dato vita a un programma di efficientamento energetico COGEN, articolato in più fasi, il cui primo step sarà l’installazione di un sistema di cogenerazione per fornire elettricità, vapore e acqua utili alla lavorazione del pomodoro.

“È fondamentale guardare al futuro in un’ottica da un lato di promozione e dall’altra di protezione dei prodotti made in Italy all’estero dal fenomeno dell’italian sounding -fa notare Gianmarco Laviola, amministratore delegato di Princes Industrie Alimentari-. Proprio in questo senso si muove l’accordo con Coldiretti a garanzia del pomodoro 100% italiano. Sempre in questo contesto, la tecnologica blockchain è un asset fondamentale per la tracciabilità del prodotto. Nel corso dell’anno ne proseguiremo lo sviluppo con Coldiretti, insieme a quelle tecnologie che permettono di rendere effettiva la tracciabilità del prodotto lungo tutta la filiera”. L’impegno principale, anche in futuro, è rivolto alla sostenibilità a 360 gradi. “Non solo un pricing equo e definito con anticipo, ma anche innovazione”.

Domanda elevata

Per La Doria, leader europeo nella produzione di pelati e polpa di pomodoro, la mdd è segmento strategico: circa il 95% del fatturato complessivo del Gruppo è generato con le pl. Nei primi nove mesi del 2020 le vendite hanno registrato un incremento del 19%, attestandosi a 633,4 milioni di euro: l’aumento più significativo è stato determinato dai sughi pronti, categoria in cui l’azienda intende investire, in particolare del segmento Premium. “Per la prima parte del 2021 si aspetta una stabilizzazione dei consumi, dovuta al perdurare della situazione di incertezza e degli stili di vita che ne conseguono -sottolinea Giuseppe Tammaro, direttore commerciale Italia La Doria Spa-. Anche nel comparto dei derivati del pomodoro la tendenza più attuale è l’attenzione verso le ricette sempre più salutistiche, a ridotto contenuto di sale, free from e bio. Grande attenzione è rivolta inoltre all’utilizzo di materie prime di qualità, come il pomodoro 100% italiano, provenienti da agricoltura sostenibile, tracciata e certificata, punti cardine della nostra produzione”. La Doria nel 2019 ha ottenuto per il pomodoro la certificazione “Friend of The Earth” che garantisce al consumatore l’impegno verso le buone pratiche agricole, la salvaguardia della biodiversità e la responsabilità sociale lungo tutta la filiera. Relativamente al packaging lavora per garantire ai clienti l’utilizzo di materiali sempre più sostenibili e soluzioni che possano ridurre gli sprechi.

La sempre più attenta valutazione dei bisogni dei consumatori sta già portando i retailer a una razionalizzazione del numero dei brand presenti a scaffale, promuovendo al meglio i marchi più performanti e i prodotti più distintivi e innovativi, che possano garantire il più alto valore aggiunto. “Petti punta a valorizzare in modo ancora più distintivo la provenienza regionale della materia prima con il nostro pomodoro toscano, che risponde all’esigenza di trasparenza e tracciabilità dei prodotti. L’intero settore food si sta orientando a consolidare in modo sempre più strutturato la forza del brand made in Italy: noi possiamo posizionarci un passo più avanti e abbinare anche il claim made in Tuscany”.

A partire da marzo 2020 Italian Food (62 milioni di ricavi) ha visto incrementare gli ordini per il marchio Petti da parte di tutti i clienti retail a un ritmo sempre più elevato (35 milioni, +14% rispetto al 2019). “Prevediamo che questo ritmo di domanda rimarrà costante a questi alti livelli per tutto il 2021, forse solo con qualche calo fisiologico nei mesi estivi -fa sapere Pasquale Petti, direttore generale-. La sfida più grande in questo momento rimane soddisfare le richieste del mercato, gestendo al meglio le scorte di prodotto fino alla nuova campagna e organizzando al meglio la pianificazione della nuova produzione 2021. Di certo la situazione delle scorte per tutte le aziende conserviere sarà più critica del 2020, visto che ormai siamo reduci da un intero anno di lockdown”.
Anche Consorzio Casalasco del Pomodoro ha beneficiato dell’importante aumento sia dei volumi sia dei valori del comparto. Il marchio Pomì (di proprietà del Consorzio) ha performato più del mercato, incrementando la quota volume del +19% e quella a valore del +27%. Il Consorzio è il primo gruppo italiano per la produzione e la trasformazione di pomodoro con 370 aziende agricole associate, 7 mila ettari coltivati e oltre 560 mila tonnellate di prodotto fresco trasformato proveniente dalla Pianura Padana. Buona parte dei ricavi sono sviluppati all’estero per conto terzi: l’attività di co-packer, per altri gruppi industriali e per la mdd, rimane il core business. Per il 2021 gli investimenti e le aspettative sono ambiziosi considerando che l’export ha trainato la crescita del fatturato dei brand Pomì e De Rica anche nelle decine di Paesi dove l’azienda è presente: Usa +36%, Germania +28%, Austria +32%, oltre a Emirati Arabi +42%, Russia, Giappone e Israele, solo per citarne alcuni.

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