Salari migliori salvano capitalismo e marketing

L’accoglienza pari a quella di una star di Hollywood come George Clooney è il risultato di un lungo lavoro: quello che Philip Kotler ha dedicato all’Italia, e in particolare a Milano, dove per una dozzina di anni è tornato regolarmente a spiegare marketing, e quello che dal 1967 in poi l’economista di Chicago ha dedicato al marketing, diventandone il principale e più riconosciuto analista nel mondo. Una vita spesa a insegnare marketing management e a far consulenza in imprese multinazionali. Oltre ad averla strutturata come disciplina universitaria, quello che rende il professore unico è l’aver saputo accompagnare il marketing attraverso tutte le sue evoluzioni, interpretandolo di volta in volta. L’ultima in ordine di tempo lo porta a guardare ai punti deboli del sistema capitalistico attuale, indicando ai marketing manager quali strade intraprendere per riformarlo. A 84 anni l’economista si è ricongiunto con il guru, completandolo.

Con il suo ultimo libro Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System lei ha sorpreso molti. Se lo aspettava?
Non sono alla ricerca di alternative al capitalismo. Continuo a considerarlo il migliore dei sistemi economici. Però questa recessione mi ha spinto a riguardare da vicino il capitalismo.

Per vedere cosa?
Prendiamo, per esempio, la lezione tedesca in Grecia, tutta incentrata sull’austerità. Lasciate che le cose vadano peggio e allora inizieranno a migliorare. Non importa il tipo di sofferenza, c’è la radicata convinzione che alla fine i cittadini greci troveranno la via per migliorare la propria condizione. Non mi piace come soluzione: la ragione per cui esiste una recessione è legata al fatto che la gente non spende abbastanza perché non ha nulla da spendere. Se non ci sono abbastanza compratori il capitalismo come sistema è destinato a fallire. Ecco il motivo fondamentale per cui il capitalismo deve attivarsi affinché il lavoro e i lavoratori siano pagati bene.

È un problema europeo?
Il problema degli Stati Uniti è che esiste una legge sul salario minimo e questi livelli sono troppo bassi. Compito degli economisti oggi è quello di portare le imprese a comprendere che un buon costo del lavoro, essere una buona impresa, seguire le logiche della sostenibilità è fondamentale per fare più profitti che non continuare ad applicare le vecchie logiche di impresa. Il contenimento dei costi, l’austerità d’impresa riduce l’esposizione al debito, ma porta minori profitti alla proprietà imprenditoriale che non un atteggiamento di maggiore generosità in partenza. Questo è il mio attuale messaggio, passare a un’impresa che si prenda cura di ciò che la circonda, come strada per far profitti. E si tratta di un messaggio di supporto al capitalismo, da salvare, non da rimpiazzare; trovando soluzioni che lo facciano funzionare meglio.

Il costo del lavoro è una panacea?
I problemi del capitalismo sono senz’altro complessi e interconnessi. Ma i salari troppo bassi possono essere un punto di partenza per una riforma: perché sono certamente negativi per l’economia. Pagando salari poveri l’impresa sottrae liquidità al sistema e lo compromette con una serie di conseguenze collaterali: calo della domanda, sovrapproduzione, riduzione degli investimenti, contrazione della crescita, incremento della disoccupazione.

Qual è il ruolo del marketing, allora?
Internet ha aperto una nuova civiltà, che permette alla gente di comunicare e a tantissima gente di rimanere connessa con ogni angolo del mondo. Smart marketers hanno compreso che non si cerca neppure più il target, ma piuttosto chi ha dietro di sé grandi network. Piacere a un titolare di questi network costituisce ormai una chiave di successo. Se Lady Gaga apprezza il mio libro io ho fatto bingo. Un altro aspetto è che il mercato si è riempito di prodotti che sono molto simili uno con l’altro. Sto cercando di consolidare l’idea che in un contesto siffatto il cittadino finirà per scegliere di premiare con il suo acquisto l’impresa buona (quella che si prende cura della gente) obbligando così anche le altre imprese del mercato a intraprendere la strada della buona impresa. Se una company cerca solo il profitto per il profitto, oggi non trova il mio appoggio.

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