1. Il prodotto campione torna in auge
2. La possibilità di prova è declinata in forma esclusiva
3. Il prossimo step è il virtual sampling
Negli ultimi anni abbiamo assistito alla crescita esponenziale di nuove forme di comunicazione pubblicitaria e di strategie di marketing. L'avvento del web 2.0 ha moltiplicato le opportunità di relazione tra i brand e i consumatori al punto che oggi, sempre di più, i clienti sono “partner” fondamentali per la definizione di nuovi prodotti e servizi. Questo scenario ha dato modo a una nuova generazione di creativi di sperimentare innovative soluzioni di comunicazione cross mediali e interattive. Nel contempo, lo sviluppo tecnologico ha generato nuovi strumenti: vetrine interattive, display olografici, ambienti multisensoriali. In questo contesto assertivamente proiettato verso il futuro, si sta sviluppando una controtendenza che affonda le sue radici in un classico del passato: il sampling, la prova d'acquisto. Negli Stati Uniti c'è un vero e proprio ritorno di fiamma per il campione gratuito, al punto che per definire il fenomeno è stato coniato un nuovo termine: tryvertising, deriva dalla crasi di try (provare) e advertising (pubblicità).
Professione tester
Sample U è un'azienda privata fondata nell'Alliant International University di San Diego, in California. La “U” è un'abbreviazione di “you”, che significa “tu”, e “sample”, come è noto, è il campione di prodotto. All'interno del campus c'è un laboratorio che studia come i consumatori - ribattezzati trysumers - si relazionano con i prodotti. Le informazioni raccolte sono quindi utilizzate nella fase di realizzazione dei prodotti per apportare cambiamenti o migliorie. I trysumers sembrano vivere in maniera molto positiva questo loro ruolo di “tester” perché sono consci del fatto che il loro parere diviene rilevante per definire come sarà il prodotto finito. Il loro ruolo non si limita alla fase di “prova”, va oltre. Attraverso il passaparola - soprattutto sui social network - i trysumers condividono la propria esperienza, raggiungendo altre persone potenzialmente interessate agli stessi prodotti, alle quali vengono offerti dei campioni gratuiti. Il giorno di apertura del centro di ricerca a San Diego più di 600 trysumers erano in coda, pronti a prendere parte ai primi test e a ricevere i prodotti campione. In 48 ore le scorte sono andate esaurite e i dati raccolti con largo anticipo rispetto alle 2 settimane preventivate. Grazie a questi risultati Sample U ha deciso di espandere la propria attività puntando all'apertura di TryStores in Europa, Sud America e Asia entro il 2011. Ci troviamo di fronte a un nuovo trend? Quali sono le differenze rispetto al “sampling” tradizionale? A una prima occhiata la strategia pubblicitaria è semplice, la classica prova del prodotto prima dell'acquisto, e fin qui niente di nuovo. L'aspetto interessante non è l'idea in sé quanto la strategia con cui viene applicata. Vediamo un paio di esempi, che ci mostrano quanto viene studiato nel laboratorio di Sample U.
Innovare l'approccio
In occasione della maratona di Vancouver Nike ha dato in prova un nuovo modello di scarpe da corsa, presentando il prodotto in un momento in cui il target era particolarmente sensibile. Allo stesso modo Mercedes-Benz e Ritz-Carlton hanno messo a punto un pacchetto che permetteva ai clienti Ritz-Carlton che alloggiavano in una suite dell'hotel di avere a disposizione una Mercedes Cls 500 per tutta la durata del soggiorno. La prova dell'auto in questo caso non è decontestualizzata - o presentata nella classifica formula del “porte aperte” nei concessionari - ma è legata all'esperienza del soggiorno in un hotel di lusso. Il tryvertising è un'evoluzione del sampling basata sull'identificazione di un target specifico al quale offrire una prova esclusiva del prodotto prima della sua diffusione sul mercato. L'esclusività della situazione permette al consumatore di vivere la brand experience prima dell'acquisto del bene. La versatilità del tryversting permetterà, in futuro, altre applicazioni. E coglierà le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, come per esempio la realtà aumentata. Shiseido in Giappone ha già fatto un primo esperimento: chi è curioso di vedere l'effetto di un particolare make up sul proprio viso non deve fare altro che avvicinarsi a una postazione multimediale. Il software installato nel chiosco avvia una scansione del viso e genera un'immagine che può essere ritoccata applicando digitalmente i diversi prodotti del brand. Nei prossimi anni assisteremo a una crescita del virtual sampling che diventerà uno dei principali strumenti di comunicazione a disposizione delle imprese. Semplice da utilizzare, economico e, grazie ai cellulari, fruibile ovunque e in ogni momento.
*Bocconi e Politecnico Milano
