Se il potere dei brand è sovranazionale

La ricerca Truth About Global Brands 2 di McCann mette in evidenza lo snodo tra globale e locale. Grandi le opportunità (da Mark Up 279)

Truth Central, la unit di intelligence globale di McCann Worldgroup, ha condotto uno studio in 29 Paesi, andando per le strade (definendo l’attività “powered by the streets”) con tutti i propri dipendenti (dal portinaio al Ceo) e coinvolgendo oltre 24.000 persone, in un arco temporale di 24 ore, per capire più a fondo la relazione tra cultura (locale o meno) e brand. Ne è derivata la seconda edizione dello studio condotto dall’agenzia internazionale di comunicazione McCann Worldgroup, la quale ha, da poco, pubblicato gli esiti di “Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets”. Lo studio mostra chiaramente che la considerazione positiva nei confronti dei brand globali è piuttosto alta ed i consumatori credono che le marche globali possano giocare un ruolo prezioso nel contribuire alle culture locali, anche se questo cambia molto a seconda dei Paesi considerati e delle generazioni che si prendono in esame. Tuttavia, il tratto comune e trasversale ad ogni segmento preso in considerazione è una crescente preferenza per la cultura e le prospettive locali, insieme a un aumento di sfiducia nelle istituzioni globali e nelle fonti di informazione, compresi i social media. Tutto questo è supportato dai dati: i consumatori di tutto il mondo segnalano una crescente sfiducia nelle organizzazioni globali con il 72% delle persone che ritiene che le istituzioni, come la Banca mondiale e le Nazioni Unite, non comprendano i bisogni del proprio Paese; inoltre sono generalmente più pessimisti e più diffidenti nei confronti dei propri concittadini e del prossimo in generale. In Italia si accentua questa tendenza: sono il 77% le persone che hanno poca o nessuna fiducia nelle istituzioni globali. Di fama contraria godono le marche, che non hanno sofferto della stessa negatività e, di fatto, rappresentano un contrappeso alla sfiducia nella politica e nelle istituzioni. Infatti, l’81% dei consumatori, su base globale, ritiene addirittura che le marche globali possano svolgere un ruolo importante per il “bene” del mondo. Un altro fattore cardine è che, in un mondo globalizzato, l’aspetto vincente per una marca (e non solo!) è saper diventare “local”, conformarsi a gusti e costumi locali, come se ci fosse un ritorno alle proprie radici identitarie, messe in un primo momento in stand-by dall’euforia della globalità (il parallelismo con i sovranismi in ambito politico è quanto mai calzante). Il successo si determina quindi su un piano “glocal”: essere nella globalità, ma con un approccio locale. Prendendo sempre a prestito il lavoro di ricerca di McCann, vi si trova un’espressione che descrive al meglio questo concetto, legandolo alla marca, ovvero “Deep Globality”: “la consapevolezza e gli sforzi per diffondere una marca, un’idea o un movimento in un contesto multi mercato, mentre si arricchisce attivamente la cultura di chi riceve”. Le marche quindi hanno e avranno sempre più un ruolo strategico secondo McCan Worldgroup. In altre parole, i consumatori, o meglio le persone, esprimono fiducia nella possibilità dei brand di agire in modo positivo, soprattutto se sono globali e ritengono che essi siano da considerare in modo molto più positivo delle istituzioni, degli organismi politici o di altre organizzazioni. Qual è, quindi, la lezione che si portano a casa i brand da questa immersione senza filtri nelle percezioni della società civile? Sempre secondo McCann, i brand devono acquisire consapevolezza del fatto che è diventato necessario comprendere e sostenere, nel pieno rispetto ogni cultura locale. Questo individuano gli elementi di valore nella loro connotazione globale, da declinare in modo profondo nella dimensione locale.

Mercati “conversazionali”
Qual è la mission di un brand nei tempi attuali? Difficile dare una risposta univoca, ma senza dubbio si può affermare che il prodotto/servizio debba il più possibile entrare in relazione con la cultura, il mindset e lo status dell’utente di riferimento. In questo senso è strategico per le aziende intendere i mercati come “conversazioni” (così come definiti nel “Clutrain Manifesto”, un documento redatto nel 1999 e che riunisce 95 tesi sul mercato interconnesso a livello globale) da saper ascoltare ed interpretare, per essere al corrente del sentiment diffuso ed inserirsi nelle giuste nicchie. La rivoluzione digitale ha giocato un ruolo fondamentale in questo contesto, allargando i confini e le potenzialità di espansione dei brand e fungendo da acceleratore di tutti questi processi di diffusione di trend, più o meno globali. I vincitori di questa competizione globale risultano essere in possesso di caratteristiche particolari. Mutuando un concetto dalle relazioni internazionali, si può affermare che i brand godono di un vero “soft power”, ovvero di un potere, di un’abilità a persuadere, convincere, attrarre e cooptare, tramite risorse intangibili quali, ad esempio, la cultura, i valori, la propria mission e il coinvolgimento.

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