È bene che il marketing inizi ad esercitarsi a colpire il target femminile perché è su questo versante che si giocherà il futuro dei consumi. Solo nel nostro paese le donne, ancora più focalizzate sulle
spese famigliari e alimentari, decidono il 61% degli acquisti (dati Censis). Ma non parliamo solo di detersivi e formaggini: la gran parte delle spese che riguardano la salute sono appannaggio del pubblico femminile, e il 40% dell'elettronica da consumo è acquistata da donne. Questo, nonostante nel nostro paese "l'altra metà del cielo" sia il lato debole dell'economia: pagate 1/5 in meno dei colleghi maschi a parità di mansioni, hanno un tasso di disoccupazione più alto (9,7% a settembre 2010, in aumento contro un tasso maschile di 7,3%, in calo, dati Istat).
Nonostante prevalga nelle decisioni d'acquisto, le campagne sembrano ancora poco incentrate sul target femminile, considerato al di là degli stereotipi. Non è che gli esempi manchino, ma si ha l'impressione che l'interesse e l'attenzione al tema siano ancora piuttosto tiepidi. Tra le campagne che più si sono avvicinate al pubblico femminile da noi c'è quella (peraltro globale) di Dove, che anziché supermodelle, attrici o quindicenni mette in scena la “donna della porta accanto”. La strada da percorrere insomma è ancora lunga. Ma - come insegna la storia - un salto in avanti verso la parità di genere (anche nelle opportunità di acquisto) spesso nasce da situazioni estreme: fu la guerra negli anni '40, potrebbe essere la recessione oggi. È quindi interessante dare uno sguardo a mercati più avanzati per trarne spunto.
Stereotipo in declino
A guardare certe pubblicità sembra di essere fermi agi anni '50: donne in cucina e uomini che guidano automobili potenti su strade che si perdono all'orizzonte. Ma le cose vanno proprio così? Le statistiche americane raccontano una realtà diversa. La gran parte delle decisioni d'acquisto è in mano alle donne. E non parliamo solo di carrelli della spesa, detersivi e alimentari (anche se il 90% delle consumatrici nel grocery è donna): stiamo parlando della decisione di acquistare (secondo l'Economist) il 55% dell'elettronica da consumo e delle automobili nuove. Da un'indagine Bain & Co la prossima onda degli acquirenti di e-book saranno donne sopra i 35 anni.
Le aziende americane se ne sono accorte in occasione della crisi economica, che le ha stimolate a rivedere i propri programmi, cercare di capire meglio il mercato e trovare nuovi modi di proporsi.
Tanto che fioccano le agenzie che aiutano le aziende a “pensare” al femminile in termini di marketing e pubblicità: da Trendsight a ms Smith, a Marketing to Women Online mentre siti come She Speaks utilizzano la tecnica del tryvertising e incoraggiano le utenti ad esprimere la loro opinione.
Preconcetti da sfatare
Le spese famigliari sono da sempre in mano alle donne che “gestiscono la casa”. Ma la donna ormai non si limita a spingere (metaforicamente parlando) il carrello della spesa: negli Stati Uniti per la prima volta le giovani donne single senza figli tra i 22 e i 30 anni guadagnano di più dei coetanei maschi (fonte: Reach Advisor), mentre un quarto delle mogli (20% nel Regno Unito) tra i 30 e i 44 anni guadagna più del marito. C'è una ragione: le donne mediamente raggiungono risultati migliori a scuola e ottengono lavori meglio pagati, e inoltre la recessione ha colpito più duramente i lavori tipicamente maschili (tipo industria pesante ed edilizia) così che gli uomini sono stati più colpiti dalla disoccupazione.
Tant'è, ormai da qualche anno molti marchi hanno iniziato a rivolgersi a un pubblico femminile. Ma non basta dipingere un prodotto (computer o smartphone i casi classici) di rosa per renderlo appetibile alle donne (come dimostrerebbe un epico flop anni '50 della Chrysler, la Dodge La Femme). È necessario piuttosto coglierne le reali esigenze.
I trend della spesa al femminile
- Ricerca del giusto prezzo il tempo in più che le donne “tradizionalmente” impiegano nel pdv rifletterebbe una ricerca del giusto prodotto al giusto prezzo
- Maggiore fedeltà alla marca secondo Marti Barletta, esperta americana di gender marketing, le donne una volta trovato un prodotto “giusto” sono più restie a lasciarlo
- Entro per uno compro due lo “spirito investigativo” e la tendenza a dedicare più tempo allo shopping ha per i retailer un aspetto positivo: è più facile vendere un articolo non programmato, se ritenuto interessante
- Spese oculate per la famiglia un recente articolo sul Wall Street Journal evidenzia come le donne gestiscono il denaro meglio e in maniera più equa, perché culturalmente “programmate” a pensare a figli e famiglia prima che a se stesse. Per questo le Ong ma anche il microcredito di Yunus ultimamente distribuiscono buoni cibo e aiuti solo alle donne (è stato fatto ad Haiti come in Messico)
- Più attenzione a prodotti salutistici come dimostra l'Nbcu Brand Power Index, che periodicamente monitora i marchi di cui le donne parlano, nel periodo giugno- dicembre 2010 hanno guadagnato posti in classifica i marchi che hanno proposto scelte più salutistiche, come McDonald con gli ingredienti freschi e Walmart che ha aderito alla campagna antiobesità della first lady rivedendo il proprio assortimento
- Passa parola e social network contano più che brochure e informazioni tecniche, che pure vengono prese in considerazione. Le nuove tecnologie sono utilizzate per informarsi meglio sull'acquisto programmato ma anche per parlare di esperienze positive su un prodotto: un passa parola molto utile per le marche che sanno utilizzarlo
- Chiarezza e trasparenza nelle informazioni le donne tendono a leggere più spesso le etichette/informazioni nutrizionali di un prodotto
