La tempesta perfetta nel retail è stata creata da alcuni fenomeni che, in questo tempo, hanno agito contemporaneamente, improvvisamente ed esponenzialmente. Infatti, la digitalizzazione delle scelte d’acquisto contemporanea alla stessa vita del consumatore, il quale in maniera improvvisa, per via di una pandemia per cui si era del tutto impreparati, ha determinato un incremento esponenziale delle potenzialità a tutto tondo del settore retail. La pandemia ha, quindi, plagiato un nuovo bagaglio di abitudini basate sugli schermi più che sulle vetrine, con polarizzazione e frammentazione delle preferenze, ampliamento dei cluster di reddito e età del digitale, con aspettative sempre più alte per modalità di fruizione e personalizzazione. I dati del nuovo report “Smart E-commerce 2021”, condotto da UPS a gennaio 2021, con informazioni esclusive sui comportamenti, gli atteggiamenti e le aspettative di oltre 10 mila consumatori di otto mercati europei quali Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi, Belgio e Polonia, confermano questi trend. Durante la pandemia, forzati dalle condizioni, un numero consistente di nuovi consumatori si è rivolto al canale online. Si pensi che, solo in Italia, il numero di persone che ha dichiarato di aver effettuato acquisti prevalentemente online o solo online è balzato dall’8% al 45%, mentre si riduce drasticamente la percentuale tra chi effettua acquisti “solo o principalmente” in negozio, dal 55% al 25%.
Tuttavia, quello che davvero colpisce trai i risultati del report è come in Italia, in linea con il trend europeo, si rafforzi ulteriormente la tendenza all’acquisto multicanale, più che una crescita dell’online a scapito del negozio fisico, con una percentuale di intervistati che si dichiara intenzionata ad effettuare un numero sostanzialmente uguale di acquisti, sia online che presso negozi fisici, che dal 35% passa al 47%. Tra le motivazioni principali che spingono all’acquisto presso i negozi fisici i consumatori italiani restano infatti il piacere di girare i negozi di persona (41%) e la percezione di un’esperienza più personalizzata (38%).
In generale, quello che emerge è comunque l’aspettativa dei consumatori di oggi, sempre più informati e capaci di gestire tutti i touchpoint, di avere una seamless experience, vale a dire un’esperienza d’acquisto senza interruzioni. Questo approccio è spiegabile con delle tendenze che hanno radici ben prima dello sconvolgimento della pandemia e presuppongono, lato business, l’adesione a tre linee guide fondamentali: l’uso dei dati (approccio data-driven), il valore della relazione con il cliente, oltre un sistema impersonale di fidelizzazione, e la personalizzazione dell’esperienza, in particolare in rete, dove il cliente può – in potenza – avere accesso al più esteso catalogo prodotti/servizi più esteso di tutta la storia dell’umanità. Seguendo questi tre vettori di sviluppo, e declinandoli correttamente in base alla propria settorialità, si otterrà un’esperienza omnicanale fluida, seamless appunto. Di fatti, tutti i tipi di retail, e soprattutto il “modern retail” per eccellenza, ovvero quello della grande distribuzione, è oggi come non mai protagonista di una trasformazione: i brand consumer stanno evolvendo rispetto al loro ruolo più tradizionale di fornitori del retail, verso quello di co-generatori di valore per il cliente finale.
In questa cornice, vi è uno strumento, che più di ogni altro si è fatto abilitatore di questa transizione, ed è l’attributo del consumatore multicanale: lo smartphone. La pervasività attuale dello smartphone è, allora, un’opportunità per i retailer. Infatti, ci si è resi conto che il fenomeno dello showrooming, per cui si prova/sperimenta un prodotto/servizio in negozio, per poi comprarlo online dove costa meno, è altresì superato, oltre ad essere fortemente limitato dalle prescrizioni legate alla pandemia. Lo smartphone si erge, quindi, a strumento indiscusso di connessione continuativa, un oggetto relazionale che non solo estende l’esperienza oltre gli orari di apertura dei negozi fisici ma consente al retailer di connettersi alla vita del consumatore, aggiungendo una sorta di “tridimensionalità” propria dell’esperienza fisica in negozio, ora tracciabile attraverso lo smartphone. Come affermano Tim Mason, Miya Knights e Gianluca Diegoli nel libro “Retail omnichannel. Vendere con successo in un mondo digitale e multicanale”, “lo smartphone è dunque il nuovo aiutante nello shopping attivo 24 ore su 24. Per i retailer, avere questo aiutante come alleato significa entrare nella mente – sfuggente e poco fedele – del cliente “digital-aumentato”. Un cliente che vuole chiarezza, velocità, facilità, convenienza: a volte le ottime in negozio, a volte sceglie la spesa online e la consegna a casa, altre volte prenota la spesa online ma è ben felice di occuparsi (“gratuitamente”!) del ritiro come nel click and collect o click and drive. In realtà, il cliente è agnostico: non vuole comprare in negozio oppure online, vuole scegliere di volta in volta. L’omnicanalità, cioè la capacità di relazionarsi con il cliente indipendentemente dal luogo e mezzo […]”.
In definitiva, a livello di mercato funziona la progettazione di architetture di interazione integrate, come nel caso di esperienze che vedono nel customer journey un obiettivo di naturale confluenza dei punti di contatto fisici e digitali. Questo tipo di “costruzioni” devono, poi, essere flessibili, capaci di adattarsi ai mutevoli comportamenti degli individui, che, a seconda della contingenza, possono attivare percorsi di interazione differenti con il brand.
