Shampoo, mercato maturo ma con elementi innovativi

29 Novembre 2012

I MERCATI – Ricerca e pubblicità sono la linfa vitale di un comparto che supera i 500 milioni di euro. La marca gioca un ruolo chiave (da MARKUP 214)

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Sebbene l'igiene e cura dei capelli rappresenti un capitolo di spesa a cui difficilmente si rinuncia, le strategie di risparmio adottate dai consumatori influenzano, seppur in modo tutto sommato lieve rispetto ad altri mercati, l'andamento dei consumi. Un indice di questa situazione è il calo dello 0,6% in volume e dell'1,5% in valore nel 2011 delle vendite di cosmetici nei saloni di acconciatura (con quantità scese sotto i 10 milioni di litri, all'interno delle quali lo shampoo rappresenta ovviamente uno dei prodotti di maggior peso). L'acquisto di shampoo nei canali mass market e specializzati è rimasto l'anno scorso praticamente invariato in valore ma con dinamiche diverse: crescita del canale farmacia, calo significativo delle profumerie e sostanziale stabilità del mass market. All'interno del mass market sono cresciuti costantemente, addirittura in doppia cifra fino a un paio d'anni fa, i negozi focalizzati sulla cura della casa e della persona (Self Service Specialisti Drug): nel 2011 in queste superfici lo shampoo è risultato il prodotto più performante tra cosmetici e toiletries con un incremento di circa il 7%. Viceversa i format moderni hanno perso circa il 2% in valore e meno dell'1% in volume mentre nell'anno terminante a giugno 2012 la categoria igiene dei capelli è calata nel complesso del 2,4% in volume. Tuttavia la Gda rimane di gran lunga il canale principale con oltre il 50% in valore della spesa totale e due terzi del mass market. La categoria shampoo è diventata articolata e complessa allargando la funzione base di detergenza ad altre valenze (tra i poli rappresentati dai trattamenti puramente estetici a quelli curativi/rinforzanti/nutrienti), la segmentazione attraverso l'innovazione vera e propria e l'extension line porta ad un progressivo aumento delle referenze presenti sugli scaffali (in media nel canale supermercati+ipermercati si è avuto negli ultimi anni un incremento di circa il 3% l'anno). I player di marca sono sempre stati e sono tuttora bravi a creare una profonda segmentazione del mercato per tipologia di capello e per tipo di trattamento, soddisfacendo specifiche esigenze dei consumatori, tanto che in casa sono spesso presenti più marche di shampoo.

Il brand è irrinunciabile
L'identità di marca è molto forte, il grado d'innovazione e la creatività e forza in termini di investimenti della comunicazione stabiliscono uno stretto legame tra consumatore e brand. La scarsa penetrazione e la dinamica limitata degli store brand, che pur avendo un posizionamento di convenienza hanno avuto una crescita inferiore all'1% nel 2011, dimostrano la valenza della marca. Nella Gda i prodotti di marca mass market rappresentano circa l'88% dei volumi, gli store brand oltre il 4%, più del 6% è costituito da marche minori per la maggior parte di prezzo conveniente e poco più dell'1% da shampoo di nicchia con un prezzo molto alto e funzioni molto specifiche. Pur essendo da qualche anno in una contingenza economica sfavorevole, il mercato dello shampoo mantiene i suoi tratti peculiari: innovazione basata su prodotti non generici e a maggior valore aggiunto, valore della marca. Rispetto a qualche anno fa il peso dei principali player - quelli che dettano le strategie e gli indirizzi del mercato - è addirittura aumentato nella Gda: nel 2011 i brand L'Oréal (Elvive) e Garnier (Fructis, Garnier Ultradolce), P&G (Pantene, Herbal essences), Unilever (Clear, Sunsilk) e Henkel Cosmetic (Antica Erboristeria, Testanera Gliss) totalizzano poco più dell'80% in valore e circa il 73% in volume, sei anni prima le percentuali (con Beiersdorf al posto di Henkel nel rank in valore) erano del 78% e 67%. Il consumatore rimane dunque fedele alla marca anche in tempi di crisi, sceglie tra brand/prodotti altamente performanti che hanno però posizionamenti differenziati e si creano in base a specifiche valenze uno zoccolo duro di affezionati. Qualche esempio: se L'Oréal Elvive ha una valenza cosmetica e shampoo come Herbal Essences e Sunsilk si collocano pure nell'area della “bellezza e benessere del capello”, Pantene ha un profilo più marcatamente professionale, Clear è il brand leader dello shampoo antiforfora (con circa il 30% in valore nel canale supermercati+ipermercati), Fructis ha un vissuto giovanile nell'area “fruttati”, Johnson's Baby è sempre stato il prototipo dello shampoo neutro per bambini, Antica Erborsteria ha un vissuto di naturalità ecc. ecc. Si potrebbe dire che ogni consumatore ha il suo shampoo anche se in funzione soprattutto delle promozioni può saltare da un brand all'altro sempre però all'interno di specifiche aree di consumo e di bisogni (shampoo cosmetico, neutro, nutriente, curativo, per capelli grassi o secchi ecc.) .


	Canali con specificità diverse • Nel 2011 il canale farmacia, secondo i dati Unipro, ha guadagnato il 2,5% in valore, le profumerie hanno perso il 6% mentre il mass market ha avuto globalmente una leggera flessione (-0,3%). • Le specificità dei canali. Farmacia: specializzazione nella cura capelli e prodotti mirati. Profumeria: tenuta solo dei marchi selettivi. Gda: ampio assortimento e convenienza prezzo. Drugstore: servizio specifico e completo. • Circa 23 milioni di euro investiti in pubblicità nel 2011: -4,2% rispetto all'anno precedente. • Performance positiva dello shampoo 2 in 1 con una crescita di oltre il 3% dei pezzi venduti nei format moderni e un'incidenza del 24%. Il formato da 250 ml è il più diffuso con quasi l'80% dei pezzi.

A Torino i primi 10 brand rilevati incidono dal 64% al 94%; in media totalizzano il 74,4% degli item

L o shampoo è una categoria del toiletry che ha visto aumentare progressivamente la profondità dell'offerta a scaffale in funzione del frequente lancio di novità. La Gda è il canale più importante, e massimamente per lo shampoo rispetto ad altri prodotti per l'igiene e la cura dei capelli. Secondo un'indagine di qualche anno fa ipermercati e supermercato sono il canale d'acquisto privilegiato per lo shampoo, con il 72% di preferenze per le donne e il 69% per gli uomini. Gli assortimenti sono strutturati in modo da offrire un'ampia gamma di prezzi e di prodotti in grado di soddisfare diverse e anche specifiche esigenze. Sulla piazza di Torino si sono riscontrate in media 169,8 referenze negli ipermercati, 87,8 nei supermercati e 14,8 referenze nei discount. La media delle marche è altresì di 30 nelle grandi superfici e di 19 nei supermercati. Il flacone da 250 ml è il formato più diffuso ma con differenze considerevoli tra un'insegna e l'altra: rispetto a un'incidenza media del 72,5% nel totale ipermercati e supermercati si passa dal 43,5% in Esselunga al 97,1% in Basko. Il secondo formato più diffuso è il 400 ml con il 7,3% delle referenze totali rilevate. Anche la competitività di prezzo presenta una discreta variabilità e soprattutto non vi è una differenziazione tra medie e grandi superfici.


	Margini ridotti Il mercato è molto competitivo. La promozionalità per alcuni prodotti supera anche il 40% delle vendite a valore. Anche se si tratta di una categoria ad alto valore aggiunto bisogna tener conto delle ingenti risorse necessarie all'innovazione e alla comunicazione (quest'ultima voce ha rappresentato nel 2011 il 4,7% del valore totale al consumo). Per i distributori il mark up non è molto elevato e si colloca in genere tra il 7% e il 15% a seconda delle marche.

Polverizzazione di brand
La categoria è una delle più affollate quanto a presenza di brand di elevata notorietà, sostenuti da una intensa comunicazione. In questo senso il comportamento delle diverse insegne è omogeneo.
I brand più importanti sono presenti in tutti o quasi i punti di vendita. Nello specifico in tutte le insegne di supermercati e ipermercati si trovano Pantene, L'Oréal Elvive, Garnier Ultradolce e Herbal Essences; in 15 su 16 insegne abbiamo Fructis,
Clear e Antica Erboristeria; in 14 Palmolive Naturals, in 13 Testanera Gliss e Sunsilk, in 12 Batist e in 10 Johnson's Baby, Frank Prevost Expert e Restivoil, in 9 insegne Neutro Roberts. Il ranking dei brand calcolando l'incidenza media sulle referenze totali rilevate pone in testa Pantene con il 14%, seguita da L'Oréal Elvive (13,4%), Fructis (12,1%), Garnier Ultradolce (9,1%), Sunsilk (7,2%), Herbal Essences (5%), Testanera Gliss (4,4%), Clear (4,3%), Antica Erboristeria (2,5%), Palmolive Naturals (2,4%), Frank Provost Expert (1,6%), Johnson's Baby (1,4%). I primi tre brand espongono in media 14-15 referenze. Gli store brand hanno un'incidenza media del 5,5%.


	I key factor • Leva dell'innovazione per segmentare il mercato e creare posizionamenti differenzianti. • Ingenti investimenti in comunicazione. Valore della marca. • Penetrazione in tutti canali distributivi del mass market. • Capacità di individuare i bisogni dei consumatori. • Sviluppo dell'area “benessere e bellezza”.