Si può migliorare il servizio grazie al crowdsourcing

“Disponibile in tutti i colori, purché nera”. Questa era la frase di lancio della Ford T, una frase che sintetizza lo spirito dell’epoca. Nell’era industriale i prodotti sono pensati per accontentare il massimo numero di compratori. Le varianti e gli optional sono visti come il fumo negli occhi; rallentano la produzione.

Ci sono voluti 100 anni per cambiare il modo di pensare i prodotti. Siamo passati dal paradigma del “produrre di più” a quello della “fidelizzazione del cliente”. Ma anche questo trend è sfociato in uno nuovo: la “consumerizzazione”. Oggi la parola d’ordine è “facciamoci dire dal cliente cosa fare”. Per arrivarci ci abbiamo messo un po’ di tempo, e abbiamo fatto errori. Le case automobilistiche americane hanno iniziato a produrre i pick-up - i classici camioncini con il pianale basso – solo dopo aver scoperto che gli agricoltori smontavano i sedili posteriori per aumentare lo spazio a disposizione sui veicoli. Procter&Gamble si accorse solo dopo il lancio sul mercato giapponese che le confezioni di assorbenti, dotate di un comodo manico per il trasporto, non piacevano alle donne orientali, con un senso del pudore diverso da quello occidentale.
Il consumatore prende le distanze dal prodotto standardizzato, e chiede sempre più spesso prodotti progettati sulla base delle sue esigenze, ma anche del suo contesto geografico e culturale. Le imprese lo hanno capito e hanno iniziato a chiedere suggerimenti.

Si chiama “crowdsourcing” e significa affidare un lavoro, normalmente svolto da una persona interna all’azienda, a un gruppo di persone esterne non organizzate in un team strutturato. L’invito ai partecipanti viene solitamente lanciato in rete, dedicando una sezione del sito istituzionale, o creando una nuova pagina web, all’iniziativa. Si condividono le regole del gioco e si lasciano gli utenti liberi di proporre.

Il sito finlandese Bon Bon Kakku, inaugurato dall’azienda di Helsinki Vallila Interior, produttrice di tessuti per l’arredamento di interni, offre ai suoi clienti la possibilità di progettare i propri tessuti. L’utente si registra e inserisce il suo progetto che, una volta on line, può essere commentato, votato e, infine, comprato dai visitatori del sito.
Sulla base del gradimento Bon Bon Kakku sceglie quali tessuti produrre e mettere in vendita. I “designer” dei tessuti vincono 6 metri della propria creazione mentre gli altri visitatori possono acquistarli a 25 euro al metro. L’iniziativa di Bon Bon Kakku è legata a un prodotto, ma il principio è universale. Fiat, nel maggio 2007, ha chiuso “500 wants your ADV”, un concorso internazionale on line per raccogliere idee di comunicazione per il lancio della nuova Fiat 500. Una giuria professionale ha scelto le due migliori fra le 3.300 ricevute.

Coinvolgimento di valore

Le imprese hanno capito che la creatività delle persone può essere una risorsa straordinaria.
Il crowdsourcing rappresenta un’opportunità anche per le imprese che operano nella Gda, soprattutto per il miglioramento della relazione. Il punto di vendita deve offrire esperienze d’acquisto gratificanti, e un modo per farlo è mettere il consumatore al centro del “sistema”. Iniziate a chiedere ai vostri clienti come potete migliorare i servizi che offrite. Usate il web, create dei luoghi virtuali d’incontro partecipativi. Date loro gli spunti e alimentate la conversazione. Monitorate costantemente la situazione, fate vedere che credete nel progetto, date visibilità alle idee migliori e realizzatele. Scoprite come far risparmiare tempo alle persone, come migliorare l’ambiente, il layout fisico, quali interventi fare sui mix di assortimento, sul personale. La parola chiave è “ascolto attivo”. Attenzione però, il punto di vendita e il sito non sono entità separate, ma canali diversi che permettono di co-creare con il cliente esperienze di marca multicanale e interattive. Pensate, domani potrete avere punti di vendita organizzati per bisogni e non per prodotti, e le persone potranno scegliere quali percorsi di acquisto seguire perché saranno personalizzati sulla base delle loro caratteristiche. Questo è il potere dell’intelligenza collaborativa, sta a voi cogliere le opportunità che è in grado di offrirvi.

*Politecnico e Bocconi di Milano