Social e branded content: una sintonia da perfezionare

Sono i consumatori poco interessati oppure sono le aziende poco attente a contesti, dinamiche e motivazioni di fruizione nella produzione dei contenuti? (da Mark Up n. 254)

Nell’ambiente pubblicitario è risaputo che i mezzi di  comunicazione  mostrino  un ritorno  degli  investimenti limitato. L’uso congiunto di più mezzi, la frammentazione dell’attenzione, la fuga dei giovani dalle piattaforme televisive è fonte di frustrazione per molte aziende che fanno del marketing uno dei propri asset principali. Ma c’è il digitale che permette di raggiungere i target più giovani, quelli che passano tempo  su  YouTube,  misurando  il  ritorno  degli  investimenti. Sembra semplice, ma non è così. Anche con i nuovi mezzi digitali si fa fatica a ottenere risultati interessanti.  Occorre  chiedersi,  quindi,  quali  siano  gli  skills e soprattutto le governance e i processi che consentano all’azienda di ottenere il massimo da un approccio integrato? Ma ancor più rilevante è chiedersi: come sta affrontando questa sfida il consumatore?
Il nostro interlocutore finale, colui che decreta il successo o l’insuccesso delle iniziative, è ancora una volta la più grande fonte di ispirazione o di sfida. Vi sono due grandi trend che appaiono rilevanti per dare il giusto contesto a questa frizione tra opportunità e risultati. Il primo trend attiene al minor entusiasmo che si registra presso gli utenti, nei confronti  dei  social  e  delle  aspettative  che  gli  stessi  utenti  vi avevano riposto. Le audience rimangono, ma gli atteggiamenti e le aspettative nei confronti dei contenuti ottenibili nei social sta cambiando. Dal 2015 sta scendendo la porzione dei Leader, i super entusiasti  dei  social,  che  li  utilizzavano  per  comunicare e vivere la proprie amicizie e i loro love brand. Quest’anno  la  discesa,  a  favore  di  un  atteggiamento  più  razionale  e concreto  (quello  dei  Functional),  si è fermata, ma il recupero di una componente (anche)  più  transazionale  è  un  dato  di  fatto.  Gli  utenti non chiedono più di essere divertiti o emozionati, ma chiedono in cambio anche qualcosa di più concreto,  che  sia  un  servizio,  un  contenuto  utile  o  degli sconti. L’implicazione di questo nuovo approccio dell’utente è evidente: meno like e meno fan spontanei nelle pagine.

L'intero articolo su Mark Up n. 254

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