Sono ancora le donne a caratterizzare fortemente il mercato del beauty

1.
Più prodotti, in più canali, con maggiore frequenza delineano lo shopping delle signore

2.
Per un'ipotesi di importo annuo vicino
ai 700 euro fra le clienti più costanti

È
una fortuna che gli uomini abbiano la barba. Grazie al particolare, costituiscono un macro target group che finisce per contribuire anch'esso alla creazione del mercato dei prodotti di bellezza: con una serie di atti di acquisto e di consumo ripetuti in periodi di tempo relativamente brevi. Dalla ricerca realizzata da Interactive Market Research per MARK UP su quelle che sono le modalità di scelta delle referenze di bellezza all'interno dei segmenti che compongono l'intero settore beauty, emerge un parallelismo uomo-donna chiaramente sbilanciato verso il mondo femminile, per certi versi però più marcato di quanto ci si potesse attendere. Il dato sarebbe ancora più evidente al netto delle funzioni di rasatura che, in maniera heavy, riequilibrano a favore dei maschi il risultato finale.

I comportamenti

Il punto di partenza trasversale alle varie fasce d'età - un po' meno rispetto al reddito - è che per entrambi i generi l'aspetto esteriore sia elemento importante, da tenere in considerazione. Sul versante degli atteggiamenti commerciali la motivazione si traduce in maniera differente: le donne s'indirizzano volentieri verso i prodotti che le aziende lanciano nel mercato, mentre gli uomini risultano meno conseguenti e comprano molto meno di quanto reputino necessario. Ne deriva che sul versante azzurro gli alto acquirenti (utilizzatori di almeno 18 differenti referenze) non raggiungano il 7%, mentre la grande maggioranza del 57,6% si accontenta di far uso di una manciata di prodotti (comunque meno di 8). All'opposto nel versante rosa la metà delle intervistate dichiara di mettere mano a più di 18 referenze di bellezza, mentre solo un quinto si limita al minimo degli acquisti.

Tradotto in investimenti (e, dunque, in scontrini) questa differenza inaspettatamente si riduce e il gap medio finale in un anno si potrebbe ipotizzare in 138 euro di spesa in più effettuata nel comparto beauty dalle signore. Queste ultime spenderebbero un differenziale del 24,8%: si tratta di circa 693 euro contro i 555 euro dei signori. L'importo medio di ciascun acquisto finisce quasi per coincidere: 30 euro per le prime e 28 euro per i secondi.

I prodotti

È a casa dove i mondi si separano. Escludendo l'igiene orale, la donna mette mano alle referenze viso o corpo più volte al giorno (42,8%) o, per lo meno, una. In una settimana finisce per trattarsi bene mediamente in oltre 9 occasioni. Solo un terzo degli uomini, invece, cura il viso o il corpo quotidianamente (30,4%). Più facile che il trattamento sia contenuto fra le 2 e le 4 volte la settimana. L'abitudine (insieme alla necessità di recarsi a scuola o al lavoro) rende entrambi i generi particolarmente veloci e pratici. In un quarto d'ora o anche meno, signori e signore si rendono belli e piacevoli.

Cosa interessa comprare? Nell'armadietto delle ladies gli irrinunciabili sono sostanzialmente 4: bagno/doccia, capelli, creme viso, igiene intima. In seconda fila se ne collocano altrettanti: creme corpo, trucco, profumi, creme mani. I gentlemen si focalizzano su due coppie: irrinunciabili il prodotto di rasatura e bagno/docciaschiuma; subito alle spalle profumi e shampoo.

I canali

È fuoricasa dove gli atteggiamenti nuovamente si riuniscono. Per la bellezza entrambi i generi si affidano a un percorso di spesa distribuito su più canali, leggermente più esteso per le donne (3,1) rispetto agli uomini (2,2). Punti di riferimento primari, opzione privilegiata per gli acquisti davvero basic, restano i negozi della Gda su grandi e piccole superfici. Qui si scelgono e comprano, in primis, i prodotti per la doccia e la rasatura, ma la tipologia distributiva può arrivare in alcuni casi a rifornire l'intero armadietto domestico. Il negozio di supporto è indubbiamente la profumeria, fra cui quelle indipendenti con notorietà consolidata a livello locale dimostrano di essere preferite alle soluzioni di catena, che abbinano specializzazione a diffusione sul territorio ma, forse, perdono in carattere. Il pubblico femminile aggiunge, poi, per determinate categorie anche la farmacia.

Un discorso a parte è quello della frequentazione dei centri estetici, che possono contare su due zoccoli duri di consistenza completamente differenti: il 70% degli uomini dichiara di non mettervi piede mai, per cui gli heavy user si riducono al 3% circa degli intervistati. Non così è per le clienti femminili, che contano almeno un 40% di interessate che dichiara una frequenza variabile dalle 2 alle molte volte l'anno. Importante risulta il peso delle frequentatrici assidue, pari al 17% del campione.

Le marche

Una marca ha saputo imporsi nel vissuto collettivo della famiglia, risultando essere un riferimento primario tanto dell'uomo quanto della donna. Si tratta di Nivea che viene citata spontaneamente da un terzo del campione di entrambi i generi. Alle spalle del brand di casa Beiersdorf si sviluppano poi due graduatorie completamente differenti. Per le donne sono scolpiti nella memoria collettiva L'Oréal, Dove, Garnier, Bottega Verde, Infasil, Dior, Pantene e Chilly, tutti marchi citati spontaneamente da almeno una intervistata su dieci. È un gruppo di nove brand che animano il mercato in termini di impatto emotivo, all'interno del quale si notano anche assenze importanti se incrociate con i dati relativi ai big spender pubblicitari. Del club dei brand oltre la soglia del 10% di ricordo maschile fa parte un numero più ristretto di marche, che da nove si riduce a cinque presenze: oltre alla già citata Nivea, anche Gillette, Pantene, Proraso e Badedas.

*su dati Interactive Market Research