L’attitudine di base con cui le donne affrontano spese tipicamente considerate maschili, come l’auto, i servizi finanziari, le dotazioni tecnologiche in famiglia e le bevande alcoliche è cambiata. Oggi la porzione di target direttamente responsabile dell’acquisto di questo tipo di prodotti è rilevante e crescente. Non a caso il tema è sulla scrivania di molti direttori marketing. Se ritenete di aver finito le nicchie all’interno del vostro macro-target e cercate nuove fonti di business, provate a cambiare prospettiva e cercate tra le donne. Per farlo occorre ragionare in modo più sofisticato, partendo dal genere, che è e rimane una variabile segmentante efficace per il marketing, per poi arricchirla con altre variabili di tipo psicologico, sociale e di utilizzo. Una delle derive dell’attuale comunicazione di marca, infatti, è che da un lato rincorre interessi e passioni dei propri utenti, dimenticando il concetto di genere; dall’altro semplifica e immagina il target in rosa o azzurro a seconda delle categorie. Si tratta di un approccio di business semplificante e rassicurante, che spesso e volentieri non trova riscontro nemmeno nella quotidianità di coloro che lo adottano. Guardando alla loro vita privata, gli stessi marketer di settori come automotive e banking possono infatti facilmente constatare quanto le rispettive figlie, mogli e compagne intervengano attivamente nelle conversazioni sul tema, esprimendo pareri che si rivelano altamente influenti. Un caso emblematico di brand che è riuscito ad avvicinarsi progressivamente a questo segmento è quello di Lancia, la cui quota di acquirenti femminili sul totale supera il 70%. Nell’ambito di un percorso riuscito, tuttavia, anche il brand automobilistico è incappato in un errore di social media marketing che dimostra come le stesse donne siano sempre più determinanti non solo in ambito acquisti, ma anche per il successo o meno di campagne dedicate anche al pubblico maschile. Nel corso dei recenti Europei di calcio di Parigi, Lancia ha promosso la campagna #IlCalcioDelleDonne, accompagnandola con un tweet che recitava: “Ragazze, non preoccupatevi. Vi spiego io come funziona una partita”. Le numerose reazioni indignate della community rosa non si sono fatte attendere, tanto da portare il marchio a eliminare il tweet. L’episodio, che difficilmente avrà scalfito la relazione tra Lancia e il suo pubblico di riferimento, evidenzia come tra comunicazione mirata e gaffe esista una linea che è facile sorpassare se si intrattiene con il target una conversazione a sfondo stereotipante. Il web ci ha insegnato da tempo come personalizzazione significhi prima di tutto cercare una relazione con le motivazioni d’acquisto o di fruizione più rilevanti. Non basta, e spesso è dannoso, interpretare questo valore con dichiarazioni di intenti ad personam e rivolte solo al target di riferimento, occorre invece puntare al bisogno.
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