L’attenzione della pubblica opinione verso temi come l'economia circolare, la decarbonizzazione, il riscaldamento globale, e l’efficienza energetica sono un fatto acquisito da diverso tempo. Gli stessi richiami alla necessità di adottare un cambiamento di paradigma del sistema economico sono sempre più ripetuti e frequenti, spinti dalla definizione di un cambiamento culturale degli attori lungo la filiera: produttori, distributori e -soprattutto- consumatori.
La portata delle sfide da affrontare deriva dall’insorgere di situazioni disruptive che hanno caratterizzato il recente passato, come la costante crescita della popolazione (raddoppiata negli ultimi 50 anni, soprattutto in alcune zone del globo come l'Africa subsahariana, dove si concentrerà oltre la metà dei nuovi abitanti della terra fino al 2050), o l'estrazione incessabile di materie prime (come petrolio, gas, ma anche lo sfruttamento delle terre rare per la produzione di componenti utilizzate dall’industria high tech), solo per citarne alcuni.
Il primo tentativo di veicolare un’azione congiunta dei Paesi a livello globale è avvenuto nel 1987, con il rapporto della Commissione Mondiale su Ambiente e Sviluppo (conosciuto anche come Rapporto Brundtland). Nonostante gli anni passati, la situazione è rimasta comunque attenzionata: il passo più recente e concreto in questo senso è stato compiuto dalle Nazioni Unite con la definizione degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile nel 2015, la cui esplicitazione è avvenuta in un set di obiettivi da raggiungere entro il 2030. Questi impegni sono stati sviluppati all’interno dell'Agenda 2030, e sono composti di 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile e 169 target (oltre a 244 indicatori).
Tra questi, l’obiettivo 12 permette di delineare più nel concreto la figura di un nuovo modo di produrre e di relazionarsi con i consumatori, chiamati a farsi carico di comportamenti specifici di utilizzo dei prodotti, beni e/o servizi, con il fine di: 'promuovere l’efficienza delle risorse e dell’energia, di infrastrutture sostenibili, così come la garanzia dell’accesso ai servizi di base, a lavori dignitosi e rispettosi dell’ambiente e a una migliore qualità di vita per tutti. La sua attuazione contribuisce alla realizzazione dei piani di sviluppo complessivi, alla riduzione dei futuri costi economici, ambientali e sociali, ai miglioramenti della competitività economica e alla riduzione della povertà'.
Guardando al contesto nazionale, gli italiani negli ultimi anni hanno iniziato a sviluppare una sempre maggiore coscienza del problema, ma allo stesso tempo non sono avvezzi a compiere sforzi per comprendere cosa e come un prodotto è sostenibile: quasi la metà dei consumatori italiani afferma che la scarsa comunicazione è un ostacolo primario all'acquisto di prodotti sostenibili, prima ancora della loro disponibilità e qualità (Think with Google, 2022). Un inciso dedicato va fatto per il prezzo: i clienti si aspettano di avere a disposizione opzioni più rispettose dell'ambiente, ma non a discapito di un maggiore esborso economico, o a spese degli altri vantaggi dei prodotti. Per attirare l'attenzione e ottenere la considerazione degli individui, è necessario mostrare loro in che modo la sostenibilità risolve i loro problemi integrando la sostenibilità nella proposta di valore attuale dei prodotti, piuttosto che posizionarla come una caratteristica aggiuntiva. In modo analogo, i messaggi dovrebbero introdurre la sostenibilità come elemento predefinito piuttosto che come una scelta separata. Questo potrebbe avvenire per esempio evitando di creare nuove linee di prodotti sostenibili ad hoc e integrare la sostenibilità nella linea di prodotti standard.
Il divario tra l’intenzione del comportamento e l’effettivo acquisto è derivante anche dalla confusione su quale sia il significato di sostenibilità e quali siano i comportamenti corretti da adottare per essere davvero sostenibili. Le idee dei consumatori sono molto confuse a riguardo: l’applicazione di comportamenti orientati alla sostenibilità resta quasi sempre circoscritta a concetti come spreco di cibo, risparmio energetico, gestione dei rifiuti o, più in generale, all’attenzione all’ambiente, genericamente inteso, in cui ognuno applica a propria discrezione ha una sorta di proprio vademecum di comportamenti sostenibili personale. Fra i motivi che generano questa situazione c’è la poca consapevolezza nella radice della parola “sostenibilità”. Questa deriva da “sustain”, che in musica rappresenta il pedale del pianoforte che allunga il suono di una nota: questo significa che ciò che è sostenibile deve essere durevole, e quindi in grado di essere mantenuto in condizioni uguali o migliori per le future generazioni, l’esatto opposto dei prodotti di un’economia basata sull’esaltazione del consumo.
È innegabile che ci sia un cambiamento in corso, che può essere interpretato non come una rivoluzione, ma piuttosto un’evoluzione specchio della società attuale. Un contributo decisivo e spesso sottovalutato allo sviluppo sostenibile deve arrivare dagli individui (e i loro comportamenti), che possono rappresentare il vero motore della sostenibilità, poiché hanno il potere di indirizzare dal basso il mercato e, più in generale, di creare un contesto sociale favorevole alle azioni per salvaguardare il Paese.
* Professore a contratto Sapienza Università di Roma - Marketing operativo
