L’orientamento strategico di impresa alla sostenibilità ha una lunga storia caratterizzata da tre fasi. Tutto ha inizio con la diffusione del concetto di Csr (Corporate social responsibility), che riguarda “l’attenzione dell’azienda alla condotta etica e alla responsabilità sociale”; essa incontra le crescenti preoccupazioni per l’ambiente e viene declinata sempre più spesso come sostenibilità ambientale: l’idea che “si può vivere e produrre in modi che soddisfano i bisogni umani conservando l’ambiente naturale”. Negli ultimi cinque anni emerge l’acronimo Esg, un concetto che affianca ad ambiente e società degli elementi di buona governance. Pone l’accento sull’importanza di misurare la performance dell’azienda in tali tre ambiti.
La loyalty come guida della strategia aziendale
Mentre si svolgeva questa rivoluzione nell’orientamento d’impresa, il nostro Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma era testimone di un’altra trasformazione: l’orientamento alla fedeltà della clientela passava da leva tattica del marketing a principio guida della strategia aziendale. Negli anni ’90 si scopre il nesso tra fedeltà e valore: i clienti fedeli rappresentano una quota straordinaria del fatturato e del profitto aziendale. Su questo si fonda il customer relationship management, e oggi il customer experience management, per gestire al meglio l’esperienza del cliente al fine di garantirne la fedeltà.
Sostenibilità e fedeltà hanno come orizzonte il futuro, e il fine ultimo di far vivere e prosperare l’impresa nel lungo periodo. Con quote crescenti di clienti che la reputano parte integrante del valore creato dall’azienda, la sostenibilità inizia a diventare una condizione necessaria per la fedeltà. Vi è poi una seconda categoria di fedeltà che è cruciale per il futuro dell’impresa: quella dei dipendenti. Per trattenere i dipendenti, soprattutto i più giovani, è sempre più importante distinguersi in ambito ambientale, sociale e di governance. E lo stesso vale per gli investitori, anzi: i criteri Esg sono nati proprio in questo ambito e determinano l’accesso a diverse forme di capitale. Uno dei piani su cui questo può realizzarsi è quello dei programmi fedeltà, che parlando ai clienti più importanti trasmettono conoscenze ed educazione in tema di sostenibilità; sono fonte di dati che permettono di conoscerne preferenze e caratteristiche; mostrano ai non clienti come potrebbero conciliare vantaggi monetari e di comportamento sostenibile, se diventassero membri del programma. Il nostro Osservatorio ha raccolto e analizzato 50 casi di programmi fedeltà in quindici settori diversi e dieci paesi, che abbracciano in qualche misura la sostenibilità. Abbiamo individuato tre gradi di “impegno”:
• a un livello base il cliente ha la facoltà di donare i propri punti a delle cause sociali o ambientali. Qui lo sforzo è del cliente: tuttalpiù l’azienda si impegna a raddoppiare la donazione, come fanno Coop Uk, Marks & Spencer e Gap;
• più coinvolgente ed educativo è, invece, il modello per cui il cliente accumula punti con comportamenti sostenibili di acquisto e di non acquisto; qui si trovano una varietà di esempi: dal riciclo (Yves Rocher, Boots, John Lewis,) al riuso (Kiabi, Ikea), alla condivisione social di messaggi sostenibili (Girlfriend Collective), ecc.;
• Infine, al terzo livello troviamo quelle aziende che danno strumenti ai clienti per vivere uno stile di vita più sostenibile, a prescindere dall’acquisto di beni e servizi dell’azienda. Qui si inseriscono le app che monitorano la sostenibilità delle nostre azioni, ci fanno scegliere tra brand sostenibili, ci educano a prassi più amiche dell’ambiente (Tentree, Epic, Cogo).
Fedeltà nel riciclo e riuso: premiare la sostenibilità
I temi del riciclo e del riuso sono molto presenti e declinati in vari modi. Lush offre un trattamento per il viso quando si restituiscono 5 confezioni vuote; John Lewis offre un buono sconto da 5 sterline per 5 contenitori di plastica restituiti. L’abbigliamento usato può essere valorizzato per singolo capo o al kilo, con punti o buoni sconto. Per ogni fusto vuoto di birra restituito, Beer Hawk accredita al bar un Beer Token, che vale uno sconto di 0,05 sterline sul prossimo acquisto.
Nel settore delle compagnie aeree, Jetblue ed Etihad hanno lanciato da poco programmi fedeltà sostenibili rivolti alle aziende: le società iscritte al programma possono acquistare benzine sostenibili, il che permette loro di raggiungere gli obiettivi di compensazione delle emissioni di Co2 dei voli dei propri dipendenti.
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