Speciale grocery – Ampie differenze nei lineari

Articolo pubblicato su MARK UP 114 marzo 2004 – Assortimenti. La competizione tra le insegne nella piazza di Milano

Elevato numero di marche con presenza capillare. A conferma della fase
di sviluppo nel canale mass market

Le referenze di deodoranti riscontrate sui lineari dei supermercati e ipermercati
di Milano sono risultate in media 74,5. Gli scostamenti tra i punti di vendita
sono notevoli. La deviazione standard, ossia lo scostamento normale dal valore
medio, è di 33,7 referenze: ciò significa che di norma si possono riscontrare
da 41 a 108 referenze. L’intervallo è molto ampio e nella realtà
non mancano le eccezioni verso il basso (Dì per D ' ha soltanto 11 referenze
e Sma 35) e verso l’alto (Carrefour offre 135 referenze e Bennet 111).
Ciò è sintomatico della fase di sviluppo in cui ancora si trova il mercato
nel canale mass market.
Il peso dei segmenti sull’assortimento medio è in linea con i dati
di mercato. La situazione nei singoli punti di vendita indica, invece, che negli
assortimenti più piccoli il segmento degli spray ha un peso superiore a quello
medio. L’assortimento più profondo (Carrefour) è quello che più
si avvicina ai dati di mercato. L’ipermercato con l’assortimento
minimo del canale (Iper) è sbilanciato, invece, verso i deodoranti con
vaporizzatore che rappresentano un terzo delle referenze e gli squeeze, a scapito
degli spray e degli stick.

I competitor
L’ampiezza degli assortimenti è variabile ed è correlata
al numero di referenze.

Le marche ombrello variano da 6 in Dì per Dì a 30 in Bennet; la
media è di 18,8. Le marche presenti in modo capillare sono quattro: Neutro
Roberts, Nivea, Dove e Malizia. Le prime hanno un numero medio di referenze
che varia da 8,9 a 7,6 dovuto all’ampia gamma per forma di erogazione
e alle diversificazioni di prodotto per profumazione, tipo di pelle e target
(Neutro Roberts e Nivea hanno deodoranti specificamente maschili), mentre Malizia
ha in media 3,8 referenze/profumazioni. Infasil e Borotalco sono presenti nel
94% dei supermercati e ipermercati poiché la prima non è stata
riscontrata in Esselunga e la seconda in Dì per Dì; negli altri
punti di vendita hanno in media rispettivamente 5,5 e 4,9 referenze.
Seguono Axe e Intesa, assenti in 2 punti di vendita, quindi Hanorah Breeze,
Impulse, Lycia e Sauber, assenti in tre punti di vendita. L’insieme di
queste marche rappresenta dal 65% (in Bennet) al 100% (in Dì per Dì)
delle referenze in assortimento; l’incidenza media è del 75%.
Solo Conad, Gs, Sma e Auchan hanno in assortimento la propria marca con 3-5
referenze. Il posizionamento è di primo prezzo. Nei discount le referenze
sono: 4 in Penny Market, 6 in Ld e In’s, 8 in Lidl ed Eurospin.

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