Speciale Grocery – Aumenta il peso delle caramelle nella Gda

Articolo pubblicato su MARK UP 96 settembre 2002 – Mercato: le nicchie danno vitalità alla domanda di mercato e sostengono i consumi

Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa

Volumi in leggero ma costante calo. Il mercato tiene in valore grazie alle innovazioni

I prodotti della confetteria rappresentano il 7,5% in volume (dieci anni fa il 10%) e il 13,2% in valore della produzione dolciaria nazionale. All’interno della confetteria circa il 75% in volume e il 67% in valore spettano a caramelle e pastigliaggi che complessivamente incidono sul totale dei prodotti dolciari per il 5,6% in volume e l’8,9% in valore. La stagnazione della produzione di caramelle e pastigliaggi (in media -0,5% in volume l’anno dal 1991 al 2001) è un indice significativo della maturità del principale sottocomparto della confetteria. Negli ultimi dieci anni la dinamica del mercato si è risolta essenzialmente in un processo di sostituzione fra una tipologia e l’altra: in particolare è aumentata la produzione di caramelle senza zucchero a scapito delle altre (con la sola eccezione delle gelatine). L’altro fenomeno significativo riguarda la canalizzazione dei prodotti: il canale bar-tabacchi è in costante calo (e ciò spiega anche la flessione delle confezioni stick) mentre cresce, seppur con un tasso contenuto nel 2-3%, la Gda. L’aumento del peso della Gda non contribuisce peraltro a incrementare il volume totale dei consumi ma porta con sé soprattutto fenomeni di cannibalizzazione di mercato, come il passaggio di quote dalle caramelle sfuse a quelle confezionate e, con la diffusione dell’esposizione in avancassa nei punti di vendita a self-service, una concorrenza con il canale extradomestico nell’area dei formati ad acquisto d’impulso. Quest’ultimo, nonostante un calo storico, mantiene un ruolo rilevante sia in termini di volumi (le stime più generose dicono che quasi il 50% del sugar confectionery è ancora commercializzato nel canale extra-alimentare) sia come terreno d’introduzione e sviluppo delle novità. Tornando al trade, vi è da dire che gli assortimenti sono incentrati su prodotti consolidati e a più elevata rotazione. La segmentazione nelle medie e grandi superfici vede il prevalere delle caramelle in confezioni da 81-200 g, con quasi il 52% in valore (ma il 59% in volume). Le caramelle in confezioni fino a 80 g hanno il 31,5%; quelle oltre 200 g il 12,5% in valore. Vi sono poi prodotti di nicchia come le caramelle bastoncino, le caramelle novelties e i confetti che raccolgono poco più del 4% in valore. Bisogna aggiungere che nella grande distribuzione negli ultimi anni è stata molto forte la concorrenza della categoria chewing-gum (dominata dai marchi Perfetti) con punte di crescita del 30% e una quota in valore sul totale caramelle-gomme da masticare del 40%.

  MANTENERE UN MARGINE SODDISFACENTE  
  A fronte di volumi stabili è essenziale mantenere una buona redditività. Da un lato il potere crescente della Gda rischia di comprimere i margini delle aziende, dall’altro l’innovazione di prodotto consente alle stesse di recuperare margini. Per la Gda le caramelle sono tra i prodotti dolciari a più alto margine (il margine lordo unitario in percentuale sulle vendite è del 23-24%) e comunque sopra la media dell’alimentare.  
     

  Comunicazione e merchandising  
 
  • 65 milioni di euro è la media di investimenti pubblicitari/anno dal ’98 al 2000, di cui il 31% per le caramelle senza zucchero.
  • La pubblicità è una scelta strategica obbligata e una barriera all’entrata nel mercato.
  • Circa il 60% degli investimenti riguarda il mezzo tv, rispetto a una quota dell’80% per l’intero settore dolciario.
  • Necessità di seguire logiche di category management per massimizzare la redditività.
 
     

Approfondire la segmentazione. In un contesto nel quale le tipologie tradizionali di caramelle sono in fase di maturità avanzata o in declino, le aziende del comparto hanno cercato e cercano di sviluppare nuove nicchie di prodotto, in particolare nella direzione salutistica (al di là delle caramelle senza zucchero, per esempio, con le caramelle vitaminizzate) e del target bambini (innovazione di formati, gusti e forma di presentazione). Lo scenario di mercato rimane comunque simile a quello di cinque o sei anni fa: saturazione della domanda cui si cerca di porre rimedio con il lancio di prodotti a maggior valore aggiunto. In questo quadro la redditività dei prodotti rappresenta un elemento chiave per le imprese, il che consente di fare gli investimenti in comunicazione necessari per sostenere la marca e il mercato in generale. In effetti la leva pubblicitaria è forse l’elemento del marketing mix più importante, in particolare nel segmento dei prodotti senza zucchero che nel 2000 hanno raccolto il 33% della spesa pubblicitaria per caramelle (pari a 68,4 milioni di euro, 8% del totale dolciario). Le imprese che hanno le quote di mercato più elevate sono quelle che investono grosse cifre in comunicazione (a partire dal leader Perfetti) per far acquisire un’elevata notorietà ai loro marchi in un panorama sovraffollato. Un altro fattore chiave è la penetrazione distributiva in tutti i canali, in particolare nella Gda - in crescita costante e dominante per le caramelle in busta/sacchetti - e nel canale tradizionale d’impulso (bar-tabacchi) prevalente per stick e pastigliaggi. Nella Gda i leader di mercato e di canale raggiungono una distribuzione ponderata praticamente capillare, come Perfetti, Socalbe e Sperlari (oggi riuniti in Leaf Italia). Lo stesso vale per gruppi più diversificati come Nestlé e Ferrero, mentre altre imprese con ponderate elevate, comunque sopra l’80%, sono Elah-Dufour, Werner Lambert, Ambrosoli, Haribo. In termini di quote il leader Perfetti e i principali follower Sperlari e Socalbe totalizzano nel canale iper+super il 41% in valore. Le prime 10 aziende (oltre a quelle citate, Elah-Dufour, Werner Lambert, Nestlé, Haribo, Ferrero, Nuova Alimpex-Ricola, Ambrosoli) arrivano al 75% in valore. La quota restante è polverizzata tra numerosi marchi come quelli di La Giulia, Akellas (Monk’s), Fassi (Mental), Trolli, Cedrinca, Cidneo, Chupa Chups, Cida, Lofthouse (Fisherman), Gelco, Caramellamania, Icam, Fida ecc. A livello di marca-linea le quote più alte in valore spettano a Golia e Dietorelle che insieme superano il 20%, seguite da Saila e Scaramellini. Infine, le marche-prodotto che sviluppano i maggiori fatturati nelle medie e grandi superfici sono Dietorelle, Tic-Tac, Ricola, Galatine Sperlari e Golia Bianca. Nel complesso, nel canale iper+super oltre l’80% in valore è costituito da prodotti che hanno una forte o una buona valenza di marca (i principali grazie ai forti investimenti pubblicitari, altri per una presenza storica sul mercato e in particolare nel canale bar), circa il 3% dalle private label e il 15% da prodotti convenienti o di bassa notorietà.

Concentrazione. I movimenti più significativi nello scenario competitivo sono determinati essenzialmente da acquisizioni e accordi di collaborazione. È stato il caso dell’integrazione Perfetti-Van Melle e dall’acquisizione del gruppo olandese Csm di Socalbe e Sperlari perfezionata poi con la costituzione di Leaf Italia. Alla nuova società fanno capo le attività di Sperlari (forte soprattutto nel canale food ma che nella seconda metà degli anni ’90, dopo essersi introdotta nel canale bar-tabacchi, ha diversificato anche nel canale in crescita della farmacia) e che con la recente acquisizione consolida la seconda posizione in Italia alle spalle di Perfetti e rafforza soprattutto la presenza nel canale bar-tabacchi. In un mercato sostanzialmente maturo, anche a livello internazionale (in particolare nei major market come Germania, Regno Unito, Francia, Spagna, Paesi Bassi e Italia che rappresentano in ambito Ue l’83-85% della produzione di confetteria), diventano strategicamente rilevanti le operazioni che portano con sé complementarità dei prodotti e della penetrazione geografica e nei diversi canali.

Allegati

Markup 96 – Aumenta il peso delle caramelle nella Gda.pdf

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome