Speciale grocery – Aumenta il valore del mercato dei dentifrici

Articolo pubblicato su MARK UP 103 aprile 2003 – Le aziende leader puntano sull’innovazione per trainare i consumi delle famiglie italiane

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Il dentifricio è un prodotto di base caratterizzato da una presenza
capillare nelle famiglie e da un consumo abituale che già negli anni '90
superava come penetrazione il 90% della popolazione. Negli ultimi dieci anni
l'incidenza dei dentifrici sulla spesa totale degli italiani per prodotti
cosmetici e dell'igiene persona è scesa dal 7,4% al 6,4%. Facendo
riferimento ai dati Unipro, in valore il mercato è cresciuto a un tasso
medio annuo del 4%, ma in termini di valori reali l'incremento medio è
stato inferiore all'1%. Il dato significativo è che nell'ultimo
quinquennio si è avuta un'inversione di tendenza rispetto al calo
dei consumi reali verificatosi nella prima metà degli anni '90, con un
incremento medio in valori reali di oltre 4% l'anno. Il secondo aspetto
rilevante è che il mass market, che rappresenta quasi il 90% della spesa
totale, ha fatto registrare negli ultimi cinque anni un incremento superiore
alla media del mercato (in media oltre 5% l'anno in valori reali e 7,5%
in valori storici). L'aumento in valore (+4% nell'ultimo anno) rispetto
al 2% in volume è determinato dall'innalzamento del mix dei prodotti,
mentre in volume il mercato è avviato a una fase di maturità. Per quanto
il canale specializzato, in particolare la farmacia, negli ultimi due anni si
sia rivitalizzato, i giochi competitivi si fanno sul mass market e soprattutto
nella Gda. Quello dei dentifrici è un mercato molto promozionato con
iniziative spesso incentrate sul taglio prezzo che riguardano anche le marche
leader, per le quali nell'ultimo anno si è avuto in alcuni casi
addirittura un incremento di 10 punti percentuali della pressione promozionale,
arrivando a superare abbondantemente il 30% delle vendite rispetto a una media
del mercato che è intorno al 25%. L'utilizzo massiccio di questa
leva si inquadra in un mercato fortemente brandizzato, dove il peso delle private
label nella Gda è di poco superiore all'1% in valore e la presenza
di prodotti non di marca è trascurabile. I diversi brand di elevata notorietà
sono, viceversa, in accesa competizione. Le prime otto marche si avvicinano
al 90% del mercato in valore: leader è Mentadent con il 25%, seguito
da Colgate (21%), Az (16%), Antica Erboristeria (8,7%), Aquafresh (7,2%), Pasta
del Capitano (5,5%). Infine con percentuali inferiori seguono poi Gillette Oral
B (2%) e altri brand come Iodosan, Sensodyne ecc.


Innovazione di prodotto

Accanto alle promozioni e alla pubblicità, una leva fondamentale è l'innovazione
che serve a rivitalizzare periodicamente la domanda e spesso ad aumentare il
valore aggiunto dei prodotti per recuperare redditività. Esemplificativo è
lo sviluppo del segmento whitening, nato circa 4 anni fa con l'introduzione
di particelle sbiancanti diverse dal bicarbonato di sodio. In effetti esistevano
già prodotti ultraspecifici (tipo Denivit, Pearl, Blanx) dal prezzo elevato
e con un ruolo complementare al dentifricio tanto da non poter essere usati
con troppa frequenza, oltre al segmento dei dentifrici baking soda. I nuovi
dentifrici sbiancanti hanno reso questa funzionalità accessibile a tutti e soprattutto
utilizzabile quotidianamente. Nell'ultimo anno i whitening sono cresciuti
del 5%. Un segmento tra i più dinamici è quello dei prodotti ad azione
completa, il secondo del mercato per importanza alle spalle dei dentifrici di
base/anticarie/antiplacca, che sono leggermente in flessione. Il segmento total/complete
care si è sviluppato con Colgate Total. I benefit degli articoli compresi
in quest'area coprono un ampio spettro di esigenze e i numerosi prodotti
già esistenti sul mercato sono stati convertiti all'azione totale. La
terza area che mostra una dinamica positiva è quella “freshness”
(Colgate Fresh Confidence, Mentadent Long Action, Antica Erboristeria Fresco
Polare), con una crescita dell'8% nell'ultimo anno. In questo caso
la promessa di base è l'alito fresco o, più specificamente, un
rimedio all'alitosi. Gli altri segmenti minori del mercato sono stabili
(denti sensibili, gengive, dentifrici per bambini) o in flessione (antitartaro).
Bisogna sottolineare che la segmentazione è diventata più complessa e
dinamica: i segmenti sono numerosi e la classificazione dei prodotti può variare
da un'azienda all'altra. Il dato significativo è che comunque
le aree più innovative sono quelle che registrano un incremento a scapito di
dentifrici generici o con funzioni tradizionali che pure continuano ad avere
il loro peso. Esistono poi item innovativi trasversali al mercato come quello
dei prodotti herbal. Ciccarelli ha introdotto di recente, per esempio, Pasta
del Capitano alle erbe naturali, la cui formula associa anche microgranuli e
fluoro, mentre, rafforzando il concetto di naturalità proprio della marca, Antica
Erboristeria ha lanciato la linea Perfect in tre varianti (Bianco Puro, Fresco
Intenso, Difesa Anticarie), con una formula arricchita con principi attivi ed
estratti naturali. La forte diversificazione di prodotto serve a seguire l'approfondimento
della segmentazione anche se i principali competitor hanno dei prodotti guida.
Sull'intero portafoglio dentifrici, Mentadent ha un core range costituito
da Mentadent P e Microgranuli (segmento base-complete) e White System. Proprio
nel segmento in cui attualmente si investe di più, quello del complete care,
nel settembre 2002 è stata lanciata la piattaforma Integral (dentifrici
e spazzolino elettrico), composta da Integral Base, Integral White e Integral
Kaps. Un terreno oggetto di rare innovazioni è quello del packaging,
un elemento da sempre banalizzato in un mercato dove il 96% in valore è
fatto dai tubi tradizionali, mentre la confezione alternativa del dispenser
è in calo così come i 2 in 1. Fra i tentativi d'innovazione
quello di Antica Erboristeria con il già citato Perfect, il cui tubo è
dotato di una speciale valvola erogatrice che facilita il dosaggio e impedisce
agli agenti inquinanti di entrare in contatto con il dentifricio. L'innovazione
è indubbiamente un fattore trainante dei consumi, ma può creare difficoltà
nel rapporto con la distribuzione. In un mercato in cui convivono tante marche
tutte note, dove i principali brand hanno un elevato grado di diversificazione
con numerose referenze a scaffale, può essere difficile per un prodotto innovativo
trovare spazio. L'innovazione spesso si esplicita, inoltre, in una politica
di “me too”, necessaria per poter rispondere alla concorrenza, ma
non sempre di portata sostanziale. Ciò implica delle scelte da parte del distributore
che possono comportare una selezione delle referenze in assortimento.

Allegati

MARKUP 103 – Aumenta il valore del mercato dei dentifrici.pdf

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