Speciale grocery – Caffè: la marca dà valore aggiunto

Articolo pubblicato su MARK UP 120 settembre 2004 –

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Solo lo sviluppo di nicchie di mercato può movimentare i consumi.
Necessari ingenti investimenti in comunicazione per mantenere le quote

Il mercato del caffè è maturo da anni: è una bevanda
tipica sia nei consumi familiari sia nel fuori casa con una penetrazione vicina
al 100%, ha un'offerta fortemente diversificata, per segmenti e marche/prodotti
e in ragione dei prezzi. Il consumo domestico dovrebbe rappresentare i due terzi
dei volumi totali. Il rapporto con il fuori casa cambia se si guarda al valore,
tuttavia per il canale extra-domestico è difficile ottenere stime attendibili;
viene pertanto preso in considerazione solo il consumo domestico. La segmentazione
del settore si basa su diverse variabili: merceologiche, packaging e modalità
di consumo. Innanzitutto si distingue il caffè tostato dal caffè
solubile. Il primo rappresenta senza dubbio la tradizione italiana con una quota
complessiva a valore del 95%, mentre il solubile è l'alternativa
moderna e transnazionale con dinamiche peculiari e un'offerta fortemente
concentrata. Il leader del solubile è Nescafé che con un'ampia
gamma di prodotti detiene oltre l'80% di quota seguito da Kjs con il 10%
e dalle private label con il 5%. Un'ulteriore segmentazione, trasversale
all'intero mercato, riguarda il caffè decaffeinato; nell'ambito
del caffè tostato il decaffeinato rappresenta il 5,5% con un trend di
consumi positivo. Rispetto alla modalità di preparazione si distingue il caffè
tostato macinato per moka, con una quota del 78%, quello per espresso con una
quota del 10% alla quale si aggiunge il segmento marginale (quota dell'1-1,5%)
del caffè in cialde. I primi due segmenti, che costituiscono il core business
del mercato, hanno registrato un trend negativo; viceversa l'andamento
è stato positivo per il caffè in cialde, ancora in fase di sviluppo.
Infine rimane il segmento del caffè in grani con una quota del 5% e un
buon andamento negli ultimi anni.

Il posizionamento
Il formato è un altro elemento differenziante. Gran parte del
caffè tostato macinato è in confezioni da 250 g singole e multipack.

Complessivamente il segmento del caffè normale in confezioni di peso
inferiore a 500 g (anche in multipack) costituisce il 90% del mercato del caffè
tostato. Nell'ambito di tale segmento si concentra principalmente la concorrenza
tra le aziende, i cui strumenti principali sono le miscele proposte e l'affezione
dei consumatori al gusto particolare delle singole marche, la notorietà data
dagli investimenti in comunicazione o dalla presenza locale e la promozionalità
di prezzo. Queste variabili, per nulla esaustive dell'impegno delle aziende
sul fronte produttivo e di mercato, pesano in maniera differente in ragione
del posizionamento delle singole marche. Nella fascia centrale si riscontra
un affollato gruppo di brand che deve fare i conti con la forza del leader capace
di operare su tutte le leve in maniera incisiva. La peculiarità del settore
è infatti costituita dalla forza di Lavazza, con il 47% a volume, e da
una pluralità di marche note. Tra queste Kimbo di Café do Brasil, Splendid
di Kraft, Segafredo e le private label. Lavazza ha sviluppato un'ampia
gamma di prodotti/brand con il marchio ombrello aziendale creando sinergie anche
sul fronte della comunicazione (gli ingenti investimenti in comunicazione rappresentano
tra l'altro il 7% del fatturato globale). Café do Brasil ha raggiunto
la quota complessiva dell'11% a volume (a valore la quota è più
bassa) attuando una politica di investimenti in comunicazione sul brand Kimbo
(l'azienda ha in portafoglio anche la marca Kosé) declinato principalmente
in Macinato fresco e Aroma italiano, agendo sul posizionamento di prezzo inferiore
al leader e sulle promozioni. Kraft con una quota del 9% circa a volume opera
con Splendid al quale si aggiunge Hag, leader storico del decaffeinato con una
quota consolidata di oltre il 50%. Kraft ha in effetti investito molto nelle
aree a maggior valore aggiunto e dato impulso alla crescita complessiva del
segmento del decaffeinato anche con il recente lancio di Hag Oro; inoltre è
presente nel segmento del caffè solubile sia con Splendid sia con Hag.
Segafredo Zanetti è leader nel canale horeca su scala internazionale;
nel canale alimentare detiene una quota del 7% circa a volume.

La variabile prezzo
L'uso della promozione e il prezzo hanno determinato nell'ultimo
anno una diminuzione del prezzo medio del settore del 2,6%.

Il 2003 è stato caratterizzato da un clima sfavorevole (un'estate
lunga e calda) che ha accentuato la stagionalità del consumo di caffè
e ha inciso sulla contrazione del volume complessivo di mercato. Se il prezzo
è un fattore saliente per i due terzi del mercato, esiste una nicchia
in cui le logiche d'acquisto premiano il posizionamento premium price.
In questo ambito, caratterizzato dalle miscele di caffè arabica, il principale
competitor è Illycaffè, che con un'unica miscela composta da nove
varietà di arabica detiene una quota sul mercato complessivo del 2% a volume
e del 6% a valore. Nessun altro competitor è in grado di ottenere un
posizionamento cos ' elevato e forte. Tuttavia nella fascia medioalta si riscontrano,
oltre alle versioni di pura arabica offerte dai principali competitor nazionali
(Lavazza Oro, Splendid Aroma Oro, per esempio) e a numerose miscele per espresso,
anche competitor con una quota minore ma con un trend di crescita positivo,
tra queste Pellini. Il settore nel complesso non ha registrato negli ultimi
anni innovazioni di prodotto rilevanti. Il segmento ancora in sviluppo è
quello delle cialde. Nel '98 si è costituito il Consorzio per lo
sviluppo e la tutela dello standard Ese, un marchio collettivo (ceduto da Illycaffè
nel '99) per promuovere un unico standard industriale, Easy Serving Espresso,
che rende le macchine per espresso e i serving tra loro compatibili e riconoscibili
da parte del consumatore. Ciò consente la libertà di scelta tra modelli e marchi
nelle diverse fasce di prezzo. Gli investimenti nella ricerca volta a migliorare
gli standard qualitativi nella preparazione dell'espresso e a esportare
il modello di consumo italiano di caffè caratterizzano le più importanti
realtà produttive italiane. Si possono citare i Training Center di Lavazza,
diffusi nel mondo, laboratori di caffè dove vengono studiate nuove ricette
(in tale ambito con la collaborazione dello chef Ferran Adrià è nato
l'éspesso, caffè solido che non si beve ma si mangia) e
punto di riferimento per lo studio delle modalità di preparazione dell'espresso.
Illycaffè ha istituito l'università del caffè, una struttura
di formazione con l'obiettivo di accrescere e diffondere la cultura del
caffè. L'accademia del caffè è la proposta di Caffè
Mauro (Mauro Demetrio spa altro operatore importante a livello nazionale) nel
campo della formazione, didattica e innovazione in merito al caffè espresso.
Altro fattore importante nel settore è il legame con il mondo produttivo:
il controllo e i metodi di coltivazione del caffè verde assorbono una
parte importante delle risorse destinate alla R&S di numerose imprese. Oltre
a ciò gli assortimenti della Gda si sono arricchiti di prodotti equo-solidali
e di caffè derivanti da agricoltura biologica: le private label di Coop
e Conad e Pellini Bio Caffè.

Tra marche
e prezzo
 
  • 110-112 milioni di sacchi (da 60 kg) il consumo mondiale di caffè
    verde. L'Italia rappresenta il 4-5%.
  • La congiuntura e la struttura dell'offerta hanno determinato
    una riduzione del prezzo medio del mercato e l'importanza della
    leva promozionale.
  • La valenza delle marche è comunque elevata: nonostante la domanda
    di prezzo il discount ha perso quota negli ultimi tre anni (dal 9% al
    7,5%) e le private label hanno un ruolo tuttora limitato (5,5%).
 
 

Competizione elevata
Le variazioni del costo della materia prima possono influenzare sensibilmente
la redditività. L'uso della leva del prezzo ha progressivamente
eroso i margini degli attori. La presenza di un competitor forte condiziona
i margini. Il mark up della distribuzione è intorno al 15%.

Allegati

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