Alcune insegne puntano sull’olio di qualità per differenziare il posizionamento in un panorama di forte competizione
Nei punti di vendita della Gda della piazza di Firenze la struttura merceologica degli assortimenti è abbastanza omogenea con l’olio extravergine che rappresenta l’83-88% delle referenze esposte. Non così si può dire per la profondità, visto che nei super si va da un minimo di 44 a un massimo di 82 in Esselunga mentre negli iper l’intervallo è tra 47 e 117 di Carrefour. Nell’olio d’oliva il display è in parte condizionato dalle abitudini di consumo delle diverse aree. In questo caso l’extravergine ha un peso sugli assortimenti probabilmente superiore alla media nazionale (l’olio normale per esempio è fortemente concentrato nel nord-ovest mentre quello di sansa è quasi esclusivo del centro-sud e in particolare delle regioni meridionali), anche in considerazione del fatto che la Toscana è una delle regioni con il consumo pro capite più elevato. La variazione nella profondità è legata alla differenziazione nell’extravergine, soprattutto nell’area dei prodotti di qualità. Per esempio Esselunga e anche Carrefour si distinguono per la presenza di numerosi oli tipici e prodotti premium con conseguente spostamento verso l’alto della scala prezzi, mentre Coop e Ipercoop mostrano assortimenti più incentrati sulla fascia media del mercato. Le scale prezzi, comprendendo tutti i formati e tipi di olio, risultano comunque in tutti i punti di vendita piuttosto ampie.
Nei punti di vendita le marche industriali storiche hanno una presenza capillare, nello specifico Carapelli, Bertolli, Sagra e Monini. Quasi capillare risulta anche la presenza dei prodotti di Coricelli, Sasso, Farchioni e Az. Olearia del Chianti. Buona inoltre la penetrazione sulla piazza di Grappolini, De Cecco, Costa d’Oro e Niccolini. In quasi tutte le insegne la quota maggiore in referenze spetta alle marche commerciali (un’eccezione è costituita da Carrefour dove di poco il maggior numero di referenze è di Farchioni). Le private label (il cui peso in volume nel mercato dell’olio è di oltre il 13%) raggiungono il 14% delle referenze in Conad, oltre il 21% in Coop e Ipercoop, l’11% in Esselunga, il 17,6% in Pam, il 12% in Carrefour, il 13,3% in Pam e il 18,2% in Standa. Tra i prodotti di marca Carapelli ha in genere la leadership in referenze. L’offerta è comunque discretamente polverizzata, con molte marche che hanno una presenza in referenze significativa. Le prime tre marche che nel mercato totale (normale+extravergine) del confezionato fanno poco più del 33% in volume hanno un peso sulle referenze che varia da un minimo di circa il 15% a un massimo del 27,7%.
