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Lo scenario dei salumi conferma i trend degli ultimi anni: i consumi familiari sono sostanzialmente stabili, soffre il prodotto al banco mentre continua a crescere l’asporto. Il fenomeno più significativo rimane quello dei preaffettati che mantengono un trend di crescita a due cifre: +18% in volume e +16% in valore nel 2004. In questa categoria il prosciutto cotto (compresa una percentuale minima di spalla cotta che è peraltro in costante calo) incide per il 36% dei volumi, il crudo per il 18%. Meno eclatante l’andamento dei cubetti, con incrementi che raggiungono comunque il 7% in volume e oltre il 5% in valore e dei tranci d’asporto a peso fisso (+5% in volume, +3% in valore). Nei salumi d’asporto in cubetti il prosciutto cotto ha un peso secondario rispetto alla pancetta, pari a circa il 20% in valore, mentre nella categoria tranci si ha un’incidenza per queste tipologie tra il 10% e il 20% sulle vendite totali di cotto nel retail e di circa l’8% su quelle di crudo. I tranci di crudo sono in genere a peso variabile, mentre prosciutto cotto e spalla rappresentano circa il 15% a valore dei tranci a peso fisso. Il segmento del libero servizio più interessante per il cotto e il crudo è senza dubbio quello dei preaffettati, per volumi e tassi di crescita. L’area dei prodotti di marca è ormai quasi esclusivamente a peso fisso, salvo rare eccezioni come quella di Rosa dell’Angelo, e sviluppa un volume superiore alle 18.000 tonnellate esclusi i discount.
Un concorrente delle vaschette in atmosfera protettiva che ha preso piede negli ultimi anni è il take away a peso variabile, di cui è difficile stimare il peso ma che cresce in doppia cifra. Questa formula sviluppata dalla Gda, e che dopo l’iniziale confezionamento sottovuoto nel punto di vendita si è industrializzata appoggiandosi alle imprese di marca, segue una logica salvatempo al banco assistito e per la verità toglie prevalentemente volumi proprio al salume al taglio; tuttavia per il suo forte impatto ha influito direttamente sui preconfezionati spingendo la crescita delle vaschette trasparenti e di linee di prodotto che puntano sul concetto di freschezza. Stando ai numeri, i preaffettati a peso fisso e di marca non sembrano aver sofferto il take away, anzi in questa fase quest’ultimo favorisce probabilmente l’aumento del parco trattanti di salumi d’asporto. Il vero pericolo del take away è costituito dalla banalizzazione dell’immagine dei preaffettati e quindi da una perdita del valore di marca su cui tanto hanno puntato le aziende leader.
Brand forti
Nello scaffale dei preaffettati quasi il 70% dei volumi spetta al prodotto di marca
Nel canale moderno le private label sono passate in quattro anni dal 14% al 24% in volume: totalizzano complessivamente la quota più alta nel segmento e hanno fatto registrare nel 2004 il trend di crescita più elevato tra i principali competitor. Stesso discorso per i cubetti dove la quota sfiora addirittura il 36% (anche in questo caso con un incremento di 10 punti percentuali rispetto al 2000) mentre nei tranci a peso fisso è del 22%, ma l’andamento nell’ultimo anno è rimasto stazionario. Accanto alla crescita delle private label si è verificato negli ultimi anni un fenomeno abbastanza contraddittorio, in particolare nel segmento dei preaffettati: l’attrattività del business ha spinto molte aziende dei salumi a entrare nel mercato, in genere con politiche me too; sono aumentate le referenze, ma l’offerta nelle superfici moderne si è leggermente concentrata; sono emersi competitor che hanno sviluppato di più tecnologie e packaging innovativi e comunicazione.
Se diamo un occhio allo scenario competitivo i principali player sono: Citterio con il 19% in volume (oltre il 20% in valore) che si avvicina al 21% con il marchio Bellentani, e il Gruppo Parmacotto, Rovagnati e Beretta con quote dell’11-10% (più alte in valore). Vale a dire che due competitor come Citterio e Beretta hanno contributo a sviluppare il mercato delle vaschette; i più recenti entranti come Rovagnati e Parmacotto hanno una forte identificazione con il prosciutto cotto e hanno diversificato investendo molto sul libero servizio. Complessivamente questi competitor hanno guadagnato negli ultimi quattro anni circa 4 punti di quota e nell’ultimo anno hanno realizzato oltre il 40% dell’incremento dei preaffettati nel canale iper+super+superette mentre oltre il 50% è derivato dall’aumento delle private label. Aggiungendo Montorsi, che ha circa il 5%, le prime cinque aziende arrivano al 55% dei volumi nel canale moderno. Nel segmento dei cubetti il leader di marca è il gruppo Veronesi (Montorsi) con il 25% in volume, seguito da Beretta con il 10%, mentre nei tranci a peso fisso quest’ultimo competitor guida con oltre il 15% in volume ma ben il 27% in valore. La pressione promozionale è una leva che può ormai essere considerata fisiologica al pari di altri mercati. L’incidenza maggiore si ha nei tranci a peso fisso dove nel 2004 ha raggiunto il 24% delle vendite, mentre nei cubetti è intorno al 20% e nei preaffettati al 17%. Più che le promozioni, fattori chiave per avere il controllo degli scaffali sono l’ampiezza di gamma e la penetrazione distributiva. Citterio e Beretta sono le aziende che hanno il numero medio di referenze più elevato e, nel caso di Beretta, la distribuzione ponderata più alta, seguite da Parmacotto, Rovagnati e Montorsi. Nel segmento dei preaffettati il prosciutto cotto e crudo rappresentano le merceologie trainanti sia per l’incidenza in termini di volumi sia per l’incremento in termini percentuali e assoluti. L’evoluzione del mercato ha portato a un approfondimento della segmentazione merceologica: nel caso del cotto con la legislazione che definisce nuove denominazioni di tipologie di prodotto, nel caso del crudo con la possibilità di preaffettare i prodotti Dop in unità produttive in loco. Nel mercato del crudo l’anno passato ha registrato un forte incremento delle confezioni a peso imposto, vicino al 30%. Nelle vendite retail di crudo il preaffettato incide per circa il 4% in volume (5-6% per il cotto). Tra i prodotti tutelati nel 2004 sono state vendute 7 milioni di confezioni di Parma preaffettato in Italia e quasi 20 milioni all’estero (con incrementi rispettivamente del 18% e del 15% sull’anno precedente), mentre il numero di confezioni di San Daniele prodotte e certificate si aggira intorno a 3,9 milioni di unità (+2,1%); nel caso del prosciutto toscano l’incidenza in volume dei preaffettati è del 5% e per il prosciutto di Modena superiore al 2%.
