Speciale grocery – Elevata visibilità per i leader

Articolo pubblicato su MARK UP 112/113 gennaio/febbraio 2004 – Assortimenti la competizione tra le insegne nella piazza di Pescara

Sugli scaffali i detersivi liquidi sorpassano quelli in polvere. Forte
concentrazione dell’offerta.Ipermercati più profondi

Nella piazza di Pescara sono state rilevate in media 56 referenze e 16,5 marche
ombrello. Rispetto a una rilevazione analoga effettuata nel 2001, negli ultimi
due anni si è registrata una contrazione sia della profondità (era di
59,5 referenze) sia dell’ampiezza (le marche erano 18,8). La profondità
varia attualmente da 36 referenze in Sidis a 67 referenze in Universo e Cityper.
Per quanto riguarda il numero di marche il valore minimo di 13 si riscontra
in Dimeglio mentre quello massimo, 21 marche, si rileva in Ipercoop. In media
il canale degli ipermercati ha assortimenti più profondi e più ampi dei supermercati.
Le referenze medie sono 60,8 negli ipermercati contro le 53,3 dei supermercati.
Le marche sono 18,3 negli ipermercati contro le 15,4 riscontrate nei supermercati.
Le eccezioni riguardano Oasi e Cityper con assortimenti più profondi rispetto
alla media del canale e Auchan con un numero di referenze e brand inferiore
alla media del canale.
Per quanto concerne le merceologie, i tre principali segmenti di mercato hanno
modificato la propria quota negli ultimi due anni. I liquidi attualmente rappresentano
il 46,7% e, se si aggiungono i gel, la quota sale al 50%. Nel 2001 tale segmento
rappresentava il 44%. Le referenze di detersivi in polvere hanno una quota del
44,4%, mentre due anni fa rappresentavano il 50%. Infine i tabs hanno mantenuto
una quota pressoché costante con il 5,7% delle referenze.

Maggior incidenza
Il sottosegmento più affollato è quello del detersivo liquido in
flacone da 3 litri.

In alcune realtà i liquidi hanno un’incidenza ancora maggiore sull’assortimento:
è il caso di Iper, dove con i gel rappresentano il 61% delle referenze,
e di Dimeglio e Oasi, dove tale quota è del 57-56%. Nei liquidi si riscontra
il sottosegmento in assoluto più affollato; si tratta del detersivo in flacone
da 3 litri con una quota del 30% delle referenze. Nelle polveri nessun formato
ha una quota così rilevante.
Le marche con presenza capillare hanno complessivamente una quota sul numero
di referenze dell’80%. Si tratta di 10 marche: Dash, Sole, Ace, Ava, Bolt,
Dixan, Lanza, Omino Bianco e Perlana (questi ultimi bivalenti) e le marche del
distributore. Le quote in referenze dei due leader di mercato, Dash e Dixan,
sono rispettivamente del 14 e 18%. Seguono le marche del distributore con il
9%, quindi Sole, Ava e Bolt ciascuna con il 7%. Elaborando i dati per azienda
risulta che i tre competitor leader (Procter & Gamble, Henkel e Reckitt
Benckiser) definiscono complessivamente il 69% dell’assortimento sui lineari.

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