La differenza negli assortimenti la fanno soprattutto le birre speciali.
Presenti maggiormante negli ipermercati
Il dato che emerge dall’analisi degli assortimenti è la sostanziale
differenza tra medie e grandi superfici per quanto riguarda la profondità che
vede in media 61 referenze per punto di vendita. Gli ipermercati possono offrire
una maggior diversificazione dell’offerta e il numero molto più elevato
di referenze è determinato soprattutto dalla presenza di numerose birre
speciali. In effetti la concentrazione dell’offerta è generalmente
molto più alta nei supermercati: se si prendono le prime 4 marche con il maggior
numero di referenze, queste detengono una quota in referenze tra il 22,5% e
il 42% nei supermercati contro il 17-18% degli ipermercati. L’eccezione
nelle medie superfici è rappresentata da Gs e Uniconad che presentano
una buona diversificazione. Se escludiamo le marche presenti in almeno 5 punti
di vendita (16), la quota raggiunta dalle altre è pari a 48,4% in Gs
e 40% in Uniconad rispetto a valori tra il 6,5% e il 17,1% negli altri supermercati.
Negli ipermercati questo indice raggiunge il 57,9% in Auchan e il 51,9% in Carrefour.
Le marche presenti in tutti i punti di vendita sono Peroni, Moretti, Heineken,
Dreher, Nastro Azzurro, Kronenbourg, Bud e Tourtel (che domina il segmento salutistico
delle analcoliche/light). In 7 punti di vendita sono presenti Ceres, Sans Souci
e Warsteiner; in 6 Faxe e Stella Artois e, infine, in 5 insegne Buckler, Splugen
e Tuborg. Sporadica la presenza di marche commerciali con Selex che ha il 6,5%
delle referenze in A&O e Dok e il 9,1% in Famila, mentre la private label
in Auchan ha il 3,6% delle referenze. Le marche del distributore puntano essenzialmente
sul prezzo nell’area convenienza.
Un display di marca
Gli assortimenti confermano da un lato l’importanza della marca in questo
mercato, considerando che gli scaffali sono in tutti i casi prevalentemente
occupati da brand importanti, e dall’altro la polverizzazione a livello
di brand. Le prime 4 marche nel canale iper+super (Peroni, Moretti, Heineken,
Dreher) detengono nelle insegne della piazza di Bari quote sulle referenze totali
variabili dal 23% al 43% nei supermercati e del 1617% negli ipermercati. Per
quanto riguarda le scale prezzi, in tutte le insegne risultano ampie passando
da birre saving a specialità. Il dato significativo è che la competitività
di prezzo non presenta differenze eclatanti, a conferma di una concorrenza elevata
tra le insegne, e in particolare gli ipermercati non evidenziano, come accade
nella maggior parte dei mercati, una competitività superiore a quella delle
medie superfici.
